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核心竞争力决定着动物药品企业的高端 张国红 （倍乐集团·四川瑞克动物药业有限公司，自贡恐龙大道88号，643000） 在过去相当长的一段时间里，分析全国2400多家动物药品生产企业，产值从几十万到上亿元不等，但年产值真正达到5000万以上的企业很少，达到亿元的企业不足十家。GMP达标已经把中国动物药品生产企业的发展从政策层面上引向了同一竞争平台，基于动物药品行业本身考虑，朝阳产业已经勿容置疑。但企业是不是朝阳企业，主要取决于企业的战略高度和是否已经具备综合竞争实力，尤其是核心竞争能力。时下，众多有实力的企业纷纷从战略高度对企业的发展谋篇布局，其中“打造企业的核心竞争力”已经成为共识，动物药品企业的重新洗牌和震荡已经初现端倪。不过，据笔者了解，许多企业对什么是核心竞争力、怎样构建核心竞争力的理解多有偏颇。 一、解读动物药品企业的核心竞争力 竞争是企业发展过程中的一门必修课和面对的最大挑战，竞争既是一种战略，又是一种战术。核心竞争力（Competence）是指某一组织内部一系列互补的技能和知识的结合，它具有使一项或多项业务达到竞争领域一流水平、具有明显优势的能力，它是企业在生产经营、新产品研发、售后服务等一系列营销过程和各种决策中形成的，具有自己独特优势的技术、文化或机制所决定的巨大的资本能量和经营实力。商战和兵战最本质的区别是：兵战中，两军对垒以击垮乃至击毙对方为胜；而商战中，竞争对手之间则以能否获得顾客更多青睐来决定胜负。动物药品的核心竞争力是一种战略竞争能力，主要包括核心技术能力、组织协调能力、对外影响能力和应变能力，其本质内涵是让消费者（兽医、养殖户）得到真正好于、高于竞争对手的不可替代的价值、产品、服务和文化。其中创新（产品创新、技术创新、服务创新、管理创新、观念创新等）是核心竞争力的灵魂，主导产品（产品战略整合）是核心竞争力的精髓，核心竞争力超越了具体的产品和服务，以及企业内部所有的业务单元，将企业之间的竞争直接升华为企业整体实力之间的对抗，关注核心竞争力比局限于具体产品和业务单元的发展战略，能更准确地反映企业长远发展的客观需要，使企业避免目光短浅所导致的战略性误区。核心竞争力可以增强企业在相关产品市场上的竞争地位，其意义远远超过单一产品市场上的胜败，企业核心竞争力的大小最终体现为获利能力、市场份额、企业形象及公众对企业产品和服务的认同等。 二、动物药品企业的核心竞争能力的综合体现 客观的评价，时下的中动物药品企业相对于其它行业而言，是一个员工整体素质低、管理理念滞后、发展视角萎缩、综合竞争水平差、产品同质化严重、企业文化就是老板文化的初级形态，尚未全面形成企业的核心竞争能力。怎样从战略的高度搭建企业发展平台，打造企业的核心竞争能力是中国动物药品企业面临的最大挑战，也是亟待解决的问题。有学者对核心竞争力的特性作了界定：偷不去、买不来、拆不开、带不走、流不掉、不变性。真正构成这种核心能力的知识体系主要体现在公司的管理和生产经营能力、公司的技术开发和创新能力、公司创造品牌和运用品牌的能力、公司员工的知识和技能。 1管理和生产经营能力 企业的管理能力涵盖企业的人力资源、管理能力和整合能力。众多动物药品企业的老总都面临一个十分尴尬的处境：企业发展的硬件平台通过强制执行GMP后已经具备，但老板综合素质低（尤其是战略思想）、人员频繁跳槽（人才流失）、销售员单干（诚信度偏废）、技术人才信誉丧失（收益脑体倒挂）、客情关系金钱化（价值取向偏移）、高管另起炉灶（企业等同感丧失）等非常突出。在知识与资本日益对等甚至是知识雇佣资本的时代，人力资本对企业竞争力的作用已毋庸置疑。问题是对于企业的所有者来说，进行怎样的机制设计将人力资本与企业有机地结合在一起，使“人人是人才”的评价机制体现在为企业竭力奉献才能。 管理和生产经营能力是企业竞争力的核心内容，包括企业获得信息能力、推理能力、决策能力和迅速执行决策的能力，也可以理解为狭义的“企业核心能力”。在一定意义上，企业的管理能力取决于企业是否拥有一支特殊组织才能和企业家才能的经理队伍。由于管理能力至少在高管理层次上并不局限于某种产品，因此管理能力的提高有利于企业更有效率地利用其资产，扩大经营范围，提高在市场中的竞争力。在核心竞争力构建中，要形成以一个或若干关键环节为主导、能对各种要素不断进行有机整合的机制，这种整合机制不但表现为关键能力、有效能力的集中，而且表现为对多余、落后、无关紧要的机制、因素、程序和职能的迅速消除，并由此产生集成放大效应，即 1 ＋ 12 的增值效应。 营销能力包括营销技术和营销网络。营销技术即企业通过高效的产品、价格、促销和营销渠道整合向顾客提供满足其个性化需求的商品和劳务，亦即为客户提供解决问题的方案。营销技术既取决于企业人力资本和经验的积累，技术手段和营销信息系统的应用也