企业—顾客互动行为对再惠顾意愿的影响研究.PDFVIP

企业—顾客互动行为对再惠顾意愿的影响研究 杨智，郭益，康俊 （湖南大学工商管理学院，湖南,长沙，410082） 摘要：顾客再惠顾意愿对企业维系顾客具有重要意义，成功的企业—顾客互动可以改善企业与顾客关 系并为企业了解顾客偏好与需求提供有效途径，有助于提升顾客的再惠顾意愿。本文从顾客信任与顾客承 诺视角，构建并实证研究了企业—顾客互动行为（人员识别、顾客授权、权威互动）对顾客再惠顾意愿影 响的理论模型，探讨了企业—顾客互动行为对顾客再惠顾意愿的影响机制，并分析了顾客信任与顾客承诺 在模型中的中介效应。 关键词：人员识别；顾客授权；权威互动；顾客信任与承诺；再惠顾意愿 中图分类号： F270 文献标识码： A 1. 前言 随着市场竞争日趋激烈，产品同质化现象越来越严重，如何提升顾客对特定商家或厂家 的购买意愿成为理论界和实务界关注的热点 （谢恩等，2012 ），顾客再惠顾对企业具有重要 意义。与此同时，随着web2.0 网络互动技术的快速发展与网络购物的普及，消费者转换成 本大大降低，企业—顾客互动越来越频繁、越来越重要（王永贵等，2013 ）。例如，淘宝网 上各商家通过“店铺收藏”、“阿里旺旺客户端”、“评价及追加评价”、“建议反馈”、 “售前（售后、投诉）客服”等方式与顾客进行互动。这些交互工具为企业与顾客的互动创 造了有利条件。这些互动行为不仅有利于公司提炼出有关顾客口味和偏好的信息（Ramani 等，2008 ），还可帮助企业建立与顾客之间的亲密联系(卫海英等，2009)，更有利于形成顾 客对企业的忠诚（王永贵等2013 ）。 已有研究表明企业—顾客互动行为会影响顾客与企业的关系。例如，Palmatier 等（2006 ） 通过元分析得出，顾客与企业间双边互动因素（如沟通与互动频率）会影响顾客对企业的信 任、承诺及顾客关系；卫海英等(2009)指出企业与顾客成功的互动将有助于建立两者之间的 亲密联系；王永贵和马双 （2013 ）通过对虚拟品牌社区的研究发现，各种顾客互动行为（产 品、人际、人机互动）对社区满意有正向影响。因此，互动是企业促进顾客—企业关系的有 效方式。 然而，现有研究尚未阐明基于网络技术的不同的企业—顾客互动行为对顾客关系及顾客 购后行为的影响机制及作用强度。关于顾客互动的既有研究主要集中在对品牌信任（卫海英 等，2011 ）、新产品开发绩效（周飞等 2011 ）、顾客满意（王永贵等，2013 ）、消费者感 知价值（肇丹丹，2014 ）等方面的实证研究。因此，鉴于信任和承诺在关系营销中的重要作 用，本文将探索不同的企业—顾客互动行为对顾客信任与顾客承诺的影响，进而对顾客再惠 顾意愿的影响。本研究一方面可帮助企业识别不同交互工具、不同互动行为的有效性，开辟 新的管理路径；另一方面，从关系营销视角提供了对互动行为有效性的理论解读，拓宽了再 惠顾意愿的研究范围。 2. 文献回顾与研究假设 本文从顾客信任与顾客承诺视角，构建企业—顾客互动行为对顾客再惠顾意愿影响理论 模型，如图2-1 所示，下文将提出假设并作出相关解释。 - 1 - 2.1 企业—顾客互动行为 Ramani 和 Kumar （2008 ）提出了 “互动取向”这一概念，是一种顾客导向的发展理 念，它反映了企业与其顾客交互的能力，以及在与顾客持续的交互中获得信息，并利用这些 信息实现可盈利的顾客关系的能力。 互动不是满意度调查、投诉处理等简单形式的抄袭，也不是一味的强调技术因素（如网 络）的支持（卫海英等，2011 ）。王永贵等（2013 ）在研究虚拟社区顾客互动时，将顾客互 动划分为产品互动、人际互动、人机互动。Nambisan 等(2009)在研究虚拟社区顾客参与价值 创造时，将顾客互动划分为产品互动，成员认知，人际互动。其中成员认知（member identity ） 是指顾客维持的程度并显示稳定的关系，人际互动（human interactivity ）是指成员的响应程 度或快速反馈程度。本文主要探索成员认知中的人员识别（personal recognition ）行为，及 在人际互动中的顾客授权（customer empowerment ）、权威互动（contact authority ）行为。