产业分析-世新大学.DOC

《2007 全國大專創意行銷競賽》 隊伍名稱： 瑤姬 企劃組 民宿產業分析及 三才靈芝農場行銷企劃 隊長邱祉源世新大學資管延一隊員陳宇潔世新大學資管系四年級指導老師姓名： 許素華 單位： 世新大學資管系 職稱：副教授 一、產業分析 1.產業結構 民宿是屬於獨佔競爭結構，市場上由無數家的民宿所組成，但每一家民宿所提供的產品、服務上並非完全劃一的，在品質、型式或功能上或多或少有些差別存在，消費者可就其中選擇，但由於其差異有限，不足以造成價格或利潤上的獨特優勢，所以此時差異化策略很重要。 2.產業競爭分析架構 替代品替代威脅 供應商議價能力 現有競爭者競爭強度 購買者議價能力 潛在進入者進入威脅 潛在進入者 新進入者的產業威脅在於，產業進入障礙的高低，從各進入障礙來分析： 產品差異化、品牌知名度：由產品到使用習慣。如果產業中存在產品的差異性與品牌，也能阻止新進入者。現在大多民宿的好壞都來自口傳、網路論壇等，靈芝民宿本身就存在差異化，需要的是提高知名度，利用現時流行養生食品及民宿，慢慢改變使用者的習慣。 資金投入的規模：資金投入的規模也會構成進入障礙，民宿用地面積要大，從食品，房間等各服務人手的成本也不低，投資失敗所付出的代價自然也高，因此進入障礙也高。 稀有資源與通路的掌握：由企業內資源到顧客的注意力。民宿最主要的資源來自土地，周邊的風景、旅遊點都成了民宿間差異的重點，所以本身就有稀少資源，做成一定的進入障礙，但風景等是外在因素，是不太能受到控制，所以產業的差異化需要在食物、服務、店內的設計所影響了。 專屬技術與原料：提供靈芝的食品，本身就有很大的差異化，有關靈芝的東西，因關係到技術的層面，專業技術的培養需要人才與時間，可延遲新進入者的時間，自然進入障礙大。 產業成長遲緩：由威脅到機會。民宿大多是個別經營，所以產業的生長比較緩慢，對於成長緩慢的產業，新進入者的意願也不高。但不高也是一種機會，市場進入者少，就??機會一舉提高市場佔有率。 替代品 主要為國外旅遊，提供旅客體驗異國風情，民眾會因價格，時間的限制選擇國內或國外的旅遊，替代威脅，交通工具日益發達，到國外旅遊所花的時間及金錢相對日益減少。其他不同性質的誤樂活動，也因各種因素日益發達，也做成民宿間接的影響。作為企業本身必須強調產品的「特殊價值」，降低替代品所帶來的競爭力。比如民宿提供休閒誤樂，再加上強調靈芝的營養價值及靈芝的生態教育等。 購買者： 議價能力也是一種威脅，民宿的選擇較多，店家的尋找容易，產品的差異性也不大，形成消費者議價能力抬頭，使得忠誠度較難維持。此時產品的獨特性很重要，提高顧客的忠誠度，提高顧客的「轉換成本」，客戶關係與習慣是一項很重要的轉換成本，所以在民宿這種更需強調「客戶關係管理」。此外，客製化的服務加強，提供了一個獨特的產品特性。因此，應該更加重視自己的成本管理與產品設計的差異性，才可取得較佳的競爭優勢。 供應商 民宿主要需要的是膳食的材料及房間日常用品等，訂購量較多，日用品來說大多為訂造。床具毛巾等的清洗大多外包，量大選擇也多。企業一定要與多家供應商保特聯繫，或是集體採購以避免供應商的威脅，雖然訂購量，及清洗量較大，但因各民宿追求差異化，日常用品食材，都會個別訂購，量也有限，議價能力只有一般。 現有競爭者 因為民宿是一個獨佔競爭的結構，民宿數越多，每一家所能分配到的市場越少，同業中其他民宿的作為會值接影響民宿的經營。傳統因為資訊流通不易及地域市場，同業競爭有限，但網際網路發達，傳統競爭變得白熱化。 在現有競爭中建議利用差異化來來區用隔市產，不然只會進入價格競爭，主要所考慮在提供服務、品質、型式上的差異化，加強本身的特色，利用差異化做成市場的區隔。 二、SWOT分析 Strength 企業內部優勢： 有數十年靈芝研究的經驗。 服務、建築特色、膳食都在全國民宿十名內。 提供各種靈芝製成的食品。 成功結合靈芝養生民宿、觀光旅遊。 提供靈芝培菌室展示及相關的知識教育。Weakness 企業內部劣勢： 面積有限，服務人數受到限制。 地點交通不便，尋找地點困難。 沒有停車場設備，未能滿足開車的顧客。 顧客年齡層一般較高，對年青的顧客吸引不大。Opportunities企業外部機會： 近年流行追求保養，養生，美容，天然食品。 注重本地文化，國人多選擇國內旅遊，比較出國旅遊，所花的金錢、時間也較少。 靈芝食品種類十分多，相對顧客希望得到更進一步的資訊。 中醫藥草近年被受種視，當經過有效的實驗後，未來藥草製品會越來越多。Threat企業外部威脅： 因政治問題，國外來台不便，做成產業之阻礙。 因之前政治問題國人到大陸的機會不多，大陸經濟開放後，到大陸旅客人數每年上升。 民宿資料都針對國內顧客，相對國外自由行的旅客