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消 费 心 理 学CONSUMER PSYCHOLOGY 姜含春 经济管理学院 第一章????? 概论 第一节 消费心理学研究对象 一、消费心理活动概念 　 又称心理现象，指消费者大脑对商品及其背景的反映。包括： 1.消费者心理过程：指消费者心理活动产生、发展、完成的过程。包括：认识过程、情感过程、意志过程，简称知、情、意。 ——表明消费者心理活动的一致性。 2.消费者个性心理：指心理活动在每个消费者身上发生时所带有的比较稳定的个人特征。包括：个性心理倾向、个性心理特征。 ——表明消费者心理活动的差异性。 消费心理活动示意图 二、消费者心理活动的实质： 　　 消费者心理活动是大脑反映客观现实的过程。 三、消费心理学含义 是研究消费者在需求、购买、使用商品或劳务过程中产生的心理和行为的学科，它试图揭示消费者的心理活动和消费活动规律。 四、消费心理学的研究对象 消费者消费行为中的心理活动及其一般规律。 第二节 消费心理学的研究内容与内容结构 一、研究消费者心理过程和心理状态及其与购买行为的关系 消费者要完成一次购买过程，其心理活动要经过三个阶段——认识过程、情感过程、意志过程。这一过程人人都有，是消费心理现象的共性。 ◆心理过程或心理现状的作用 激活消费者的目标导向和系统导向 直接影响消费者对商品取与舍、买与不买。 ◆准确及时地撑握消费者的心理过程阶段，便可针对性地引导消费者的心理过程朝着有利商品销售的过程推进。 二、研究消费者个性心理及其对购买行为的影响和制约作用 消费者心理现象存在着明显的差异性，这些差异导致购买行为的差异。 个性心理倾向不同 需求、动机、兴趣、态度、信念、爱好的差异导致消费的商品类型、档次结构的不同。 个性心理特征不同 气质、性格、能力的差异决定其对商品的鉴赏能力和水平、购买决策能力和行为效果的差异。 三、研究消费者心理两方面共同对购买行为的影响和制约作用 消费者的心理过程和心理状态能体现出他们的个性心理，而个性心理 又反过来影响和制约着他们的心理过程和心理状态，最终影响和制约着他们的消费行为。如： ◆消费者对某一商品喜欢 ，愿意购买，表明该商品符合消费者的需求、动机、兴趣、气质 ◆消费者对某一商品产生需求就会主动地认识该商品，便设法购买商品 四、研究相关因素对消费心理的影响方式和程度 1.研究影响消费心理的各种市场环境困素及其影响的方式和结果。 ◆社会时尚、文化因素，自然因素，经济因素等不同导致消费观念、需求档次、结构、购买方式等心理和行为差异。 2.研究影响消费心理的各种个人困素及其影响的方式和结果。 ◆个人受教育程度、职业、收入水平、生活经历、年龄、性别等的差异导致消费心理和行为差异。 3.研究市场营销因素与消费心理的关系——双向关系 ◆企业营销活动（客观刺激物）：营销策略及营销环境，影响制约消费者消费心理 过程及个性心理 ★思考：根据企业市场营销因素与消费心理的特定关系，企业该如何制定其营销策略？ 企业只有适应消费者心理要求，按照消费者心理活动规律和特点刺激、引导消费心理，在此基础上开展营销活动设计产品，定价，促销等，才能赢得消费者取得营销成功。 第三节 消费心理研究的意义 一、消费心理学的历史 于20世纪初产生于美国，大体上经历三个阶段： 1.初级阶段 20世纪20年代初到50年代末， 1903年美国心理学家斯科特（W.D.Scotf）的《广告论》的出版标志着消费心理学的雏形---广告心理学诞生。 2.发展阶段 20世纪60年代 ◆ 关于消费者心理的研究活动有了蓬勃的发展 ◆ 消费心理学的研究体系也趋完善。 ◆ 消费心理学的理论进一步得到发展，重视宏观方面的研究。 ◆ 与相关学科结合交织并引进现代化研究方法。 3.完善阶段20世纪70年代以来 二、消费心理研究的意义 1.有助于政府有关部门进行经济决策。 有助于经济决策部门准确地判断和系统地预测人们对各项经济决策的心理反应的方向、方式、强度和持续时间等 等，尽可能避免决策的失误，提高政府决策的实施效果。 2.有助于各类企业进行正确的营销决策和活动。 深入、系统地研究消费者的心理活动规律和行为方式，按照他们的需求意愿、消费趋势来生产和提供服务。才能满足消费者的需要，取得市场营销活动主动权，在市场竞争中立于不败之地。 3.有助于消费者进行消费决策。 第四节 消费心理的研究方法 一