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新媒体的议程设置功能 　　摘 要 20世纪70年代提出的“议程设置”理论认为大众媒介影响了人们看到的“世界”，引导着人们对于事物重要性的判断。但是随着网络技术的发展，不少学者也对大众传媒的“议程设置”功能提出了质疑：信息的多元化，用户的主动性和个性化等诸多因素都会弱化甚至是消解大众传媒的议程设置功能。然而，在移动互联网技术的日趋成熟的今天，新媒体无论是对于线上群体性事件还是网络舆论的影响都不容忽视。麦克卢汉“媒介即讯息”的观点提醒我们，新媒体的议程设置功能结合了移动互联网技术将呈现出不同的特征和影响。2016年2月7日前后由支付宝、微信、QQ各出奇招，集五福、摇一摇、红包雨的活动引起了广泛关注，甚至超过了春节联欢晚会的热度，被人们调侃为“春节新习俗”。数据显示，除夕当天微信红包参与人数达4.2亿人，红包收发总量达80.8亿个，是2015年除夕当日10.1亿个的8倍。[1]支付宝红包互动次数达到3 245亿次，是2015年春晚互动总次数的29.5倍。“春节抢红包”成为了春节期间人们的公共话题，报纸、网站纷纷报道，就连2016春节联欢晚会也联合支付宝开展了“咻一咻”红包的互动活动。 　　关键词 新媒体；互动；议程设置；红包经济；移动支付 　　中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）175-0045-03 　　20世纪70年代提出的“议程设置”理论认为大众媒介影响了人们看到的“世界”，引导着人们对于事物重要性的判断。但是随着网络技术的发展，不少学者也对大众传媒的“议程设置”功能提出了质疑：信息的多元化，用户的主动性和个性化等诸多因素都会弱化甚至是消解大众传媒的议程设置功能。然而，在移动互联网技术的日趋成熟今天，无论是新媒体对于线上群体性事件还是网络舆论的影响都让人不容忽视。麦克卢汉“媒介即讯息”的观点提醒我们，新媒体的议程设置功能结合了移动互联网技术将呈现出不同的特征和影响。2016年2月7日前后由支付宝、微信、QQ各出奇招，集五福、摇一摇、红包雨的活动引起了广泛关注，甚至超过了春节联欢晚会的热度，被人们调侃为“春节新习俗”。数据显示，除夕当天微信红包参与人数达4.2亿人，红包收发总量达80.8亿个，是2015年除夕当日10.1亿个的8倍。[ 1 ]支付宝红包互动次数达到3 245亿次，是2015年春晚互动总次数的29.5倍。“春节抢红包”成为了春节期间人们的公共话题，报纸、网站纷纷报道，就连2016春节联欢晚会也联合支付宝开展了“咻一咻”红包的互动活动。 　　1 议程设置功能的传承 　　1.1 显著模式营造热点效果，社交需求增强话题热度 　　我们从议程设置理论中知晓了这种前提假设：大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及他们对议论的先后顺序，新闻媒介提供给公众的是他们的议程。 　　新媒体时代，信息的传播速度和覆盖面都有所增加，但是浩如烟海的信息，我们同样需要新媒体发挥“导向机制”根据我们的个性化需求帮助我们选择或者是推送信息。我们的导向需求越高，新媒体就越能发挥议程设置的功能，但是这种议程往往是传播者利益点和受众关注点协商后的结果，“文化商品若要流行，它就必须符合使其流行的那些人的利益以及生产者的利益”[ 2 ]电子红包依托于春节传统红包之上，抓住了春节期间这一必不可少的礼俗，利用情感共鸣引起注意。一方面，新媒体利用手机客户端新闻、广告制造话题，加大报道和宣传力度形成“热点效应”。早在春节前夕，支付宝、微信和腾讯QQ就退出了除夕夜的抢红包时间表，各大网站配合推出了抢红包最强攻略。除夕当晚，一边看春节联欢晚会一边刷红包似乎成了常态，秀红包的消息和状态也充斥着朋友圈和网站空间。另一方面，新媒体成功设置了“红包”议题可以看出议程设置功能的发挥与受众的社会心理密切相关：春节期间，受众的社交需求增强，人际传播的频度也增加，电子红包的及时支付、转账功能满足了受众建立社会关系和增进亲友感情、寻找共同话题的需求。 　　1.2 ?h程的高吻合度，媒体议程与受众议程的实时同步 　　议程设置功能的假设前提说道“媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单的吻合，这与其接触传媒的多少有关，常接触大众传媒的人的个人议程和大众媒介的议程具有更多的一致性”[3]，新媒体的便捷性毋庸置疑，移动互联网和4G技术的进步使得人们获取信息的速度越来越快。各种手机运用免去了许多复杂的线下操作，手机支付功能让人们足不出户就可以完成购买交易的工作。无论是信息传播的及时性、普遍性，还是信息技术的便捷性都对媒介议程和公众议程的一致性产生了影响。春节期间网上流传甚广的“红包时间表”可以看作是新媒体在此次活动中的议程设置表（见下图2、图3）。支