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第五章 市场购买行为分析 　一天早上，你看到了你的同学手里拿着一款新型的“彩屏手机”，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？ 　 为她感到高兴，她的表情使你感到高兴； 　　很想下午就去购买这款手机； 　　因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； 　　决心不买这款手机，因为你不想与她相同； 　　有点自卑，因为自己还没有能力购买； 　　对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机 第一节 消 费 者 市 场 消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场 消费者市场有以下特点： 消费者市场的购买对象： 第二节 影响消费者购买行为的因素 心理因素 文化因素 社会因素 个人因素 影响消费者购买行为的心理因素 动机 认知 学习：驱策力 态度与信念：科学的见解、偏见、迷信 影响消费者购买行为的文化因素 中国人特性： 自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到 中国文化特征： 广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化 次文化： 民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化 影响消费者购买行为的社会因素 社会阶层 相关群体 家庭 影响消费者购买行为的个人因素 年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期 职业 生活方式 经济状况 性格和自我观念 表1：时代差异的影响力——来自杨凯洛维奇（Yankelovich Partners）的研究 表2：时代差异初探 第三节 消费者购买的一般过程 消费者的购买类型 消费者的购买角色 消费者购买的一般过程 消费者购买类型 消 费 者 购 买 角 色 倡议者 影响者 决定者 购买者 使用者 消 费 者 购 买 的 一 般 过 程 确定问题：内在刺激和外在刺激 收集信息：个人经验、人际来源、公共来源、商业来源 判断评估 购买决策 购后感受与评价 判 断 评 估 产品属性 属性权重 品牌信念 品牌形象 * * 从交易的商品看 从交易的规模和方式看 从购买行为看 从市场动态看 便利品、选购品、特殊品 耐用品、非耐用品 弗洛依德的动机理论 赫兹伯格的双因素论 马斯洛的需求层次论 选择性注意 选择性理解 选择性记忆 刺激物 提示物 反应 认同群体 崇拜性群体 活动 兴趣 思想见解 人生阶段 目前环境 族群经验 市场行为 偏 好 价值观 ★人生阶段是你目前的年纪， 以及你在生理或心理上所 处的人生位置 ★目前环境是那些影响你 可能购买物品的重大事件： 经济不景气、政治骚乱、科技新发明等 ★族群经验是影响最大的、各个时代所共同分享的，这些经验创造出习惯，界定并区别出不同的时代，每一个人经由统一的经验看待世界，并参与消费市场。 成熟时代 X时代 婴儿潮时代 基本背景… 出生于1909至1946年 出生于1946至1964年 出生于婴儿潮时代之后 大萧条、二次大战、韩战、 战后经济急速扩展、繁 “Why Me?”，一直遭到各种 冷战，在艰难困苦中长大， 荣兴盛年代，享受空前 骚乱的政治和经济状况折磨， 有备受压制的期许 的就业和教育机会，并 担忧且不确定美国在世界上 视其为 理所当然 的地位及自己在美国的定位 庆祝… … 胜利 青春 无所不知 成功因为… 努力拼搏赢得的 天生的、本来就应是胜利者 有二份工作 工作…