品牌社群与品牌个性一致性对品牌稀释影响之研究-2017CMR行销.PDF

品牌社群與品牌個性一致性對品牌稀釋影響之研究 The Research of Consistently between Brand community and Brand personality on Brand dilution 洪翊嘉（HONG,YI-JIA ） 中國文化大學行銷碩士學程研究生 李銘尉 (LI,MING-WAY) 中國科技大學行銷與流通管理系助理教授 摘要 網路社群興起至今已成為主流趨勢，全球使用 Facebook的人數超過 9.25億人，由小 型企業或供應商經營的粉絲專頁超過 4500萬個。台灣地區的活躍用戶約為 1600萬人，滲 透率高達 65％。站在企業經營者的角度，網路社群成為與顧客接觸、互動及品牌推廣的新 平台。過去研究主要針對品牌社群與品牌忠誠度、品牌辨識及品牌承諾 之間的關係，或品 牌個性 對品牌辨識之間的關係，而缺少品牌稀釋這類型的相關研究。因為目前網路品牌社 群相當流行，經常發生品牌社群塑造之個性與實際品牌個性不一致之問題，進而造成消費 者對品牌認知混淆。據此，本研究認為瞭解虛擬品牌社群與品牌個性一致性之關係，對於 促進品牌發展具有正面影響。 本研究透過文獻資料之蒐集與彙整，提出命題如下：品牌社群對品牌個性有正向關係 ， 品牌社群與品牌個性 一致對品牌稀釋呈負向關係 ，對品牌辨識、品牌承諾有正向關係 。本 研究 並預計後續將透過問卷調查法，針對有使用 Facebook的消費者 進行調查，預計回收 6 00份 以上的有效問卷。本研究並希望研究結果能提供學術界或品牌主實務參考之價值與貢 獻。 關鍵字：品牌社群、品牌個性、品牌稀釋 Abstract The rise of the Internet community has become a mainstream trend, Facebook users worldwide has more than 925 million people, from the small business or supplier business fan page has over 45 million. Active users in Taiwan is about 16 million, penetration rate is over 65%. From the business owners point of view, Internet community has become a new platform in contact, interactive and Brand Promotion with customers. Previous studies have focused on the relationship between brand community, brand loyalty, brand Identity and brand commitment or the relationship between brand personality and brand Identity. But lack of studies about brand dilution. Because the current virtual brand community is quite popular. Because shaping brand community personality doesnt match with the actual brand personality happens very often, so consumer confused about Brand awareness. Accordingly, this study shows that understanding