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產品生命週期策略 　　產品生命週期概念可適用於產品種類( 燃料電池電動車)、產品型式(SUVs) 或品牌(Ford Escape)。也可以適用於風格、時尚與熱潮這三個概念: 風格（style）是一種基本而獨特的表現方式。 時尚（fashion）是在某領域中，被大家所接受或流行的風格。 熱潮（fad）是由於消費者狂熱與立即的產品或品牌流行所引起的 一段短暫的銷售高峰期。 圖 7.8　風格、時尚與熱潮 導入期 開始上市時便開始導入期（introduction stage）。這個階段的低銷售額與高配銷、促銷成本，因此利潤較少或毫無利潤。 一家公司，特別是市場先鋒（market pioneer），一定要選擇一個與產品定位一致的上市策略。當進展到生命週期的後幾個階段，公司必須持續產生新定價、促銷與其他行銷策略。唯有從一開始就提出正確的策略，才能有最佳機會可以創造與維持市場領導的地位。 成長期 若新產品滿足市場，就會進入成長期（growth stage），此時銷售額開始快速爬升。 由於可能會獲利，新競爭者會進入市場，他們會引進新產品特性，此時市場會擴大。競爭者的增加會提高配銷通路的數量，而快速成長的銷售額也會產生許多存貨。 促銷成本可由大量產品分攤，且單位生產成本下降，因此利潤開始增加。公司會採用許多策略盡量維持快速的市場成長，提高產品品質，增加新的產品特性或款式。 成熟期 產品的銷售成長會減緩，此時產品進入成熟期（matur-ity stage）。 　　銷售成長率的減緩，使許多製造商有許多產品要出售，產能過剩導致更激烈的競爭。競爭者開始降價，增加廣告與促銷，並提高其產品發展預算以發掘更佳的產品款式，這些都導致利潤開始大幅下降。 　　公司可能會嘗試修改產品─改變產品的特質，如品質、特性、風格或包裝等，以吸引新的使用者及想出更多用途。 衰退期 銷售額可能會消失或可能降至某個程度後就停滯不動。此時便是衰退期（decline stage）。 銷售額下降的原因有很多，包括科技進步、消費者口味的改變、更激烈的競爭等。保留一個弱勢的產品對公司來說極耗成本，除了利潤以外，還有許多隱藏的成本。產品的不良聲譽可能會使消費者關注公司與其它的產品，因此最大的成本可能會在未來產生。 由於有以上這些缺點 公司必須要更注意他們的衰退產品，透過定期審核銷售額、市佔率、成本與獲利趨勢，辨認出哪些產品正處於衰退期，決定是否要維持、搾取或捨棄正在衰退的產品。 表 ７-2　產品生命週期特徵、目標與策略的摘要 THE END 第7章 產品、服務與品牌: 建立顧客價值 產品、服務與品牌: 建立顧客價值 Chapter 7 學習目標 1 定義產品以及產品和服務的主要分類。 敘述公司在個別產品和服務、產品線、以及產品組合上的相關 決策制定。 2 說明服務行銷四個特性，以及公司在行銷服務時的其他行銷考量。 3 討論品牌策略，亦即公司在建立與管理品牌方面之相關決策制定。 4 敘述產品生命週期階段及行銷策略如何隨產品生命週期而改變。 5 何謂產品? 產品（product） 發行於市場、供消費者注意、獲取、使用 或消費以滿足慾望或需要之任何事物。 服務（service） 產品形式的一種，由活動、利益、或 滿足之提供所組成，本質為無形且不 具所有權之任何事物。 產品、服務與經驗 為了提供差異性，公司超越產品生產與服務傳遞之層次，邁向創造與管理顧客和品牌或公司之間的互動經驗。 產品、服務與經驗 　　產品乃整體行銷提供物的關鍵要素。行銷組合規劃從建立足以傳遞價值給目標顧客的提供物開始，此提供物成為公司建立可獲利關係的基礎。 產品與服務階層 產品規劃者需要知道產品與服務的三個階層。 說明顧客真正購買的事物為何。 最基本的階層-核心顧客價值 產品規劃者須將核心利益轉為真正的產品，提出產品與服務的特性、設計、品質水準、品牌名稱與包裝等。 第二階層-實際產品 在核心利益與實際產品上提供額外的消費者服務與利益。 第三階層-強化產品 圖 7.1　產品三階層 產品與服務分類 消費性產品(consumer product） 最終消費者購買作為個人消費使用的產品與服務。行銷人員通常根據如何購買這些產品與服務再進一步加以分類為：便利品、選購品、特殊品、非搜尋品。 便利品（convenience product） 多是消費者經常購買、立即購買、鮮少比較與投入購買心力的消費性產品與服務。 較不經常購買的產品與服務，消費者在購買此類產品與服務時，會小心比較產品的合適性、品質、價格、與樣式等等。 選購品（shopping p