乳品与饮料.pptVIP

* * 乳品市场运做方法 03年7月4日 第一部分： 乳品与饮料销售运作的区别 消费者的购买及消费习惯决定了渠道及铺货策略之不同 饮料追求最接近100%的铺货率 牛奶追求高效的铺货率 重要的区别 产品特点及消费行为的不同，决定以下之主要策略差异 ---产品立意点 ---营销组合攻势 ---销售、渠道策略及管理 产品立意点的不同决定了营销攻势组合的差异 饮料广告攻势的主要诉求点 建立感觉价值，带来满足感： ---由于感觉价值建立在感性的平台，需大量的、不间断广告来进行提醒并加深记忆 ---建立感觉价值来自于情感上的认同 牛奶广告攻势的主要诉求： 建立理性价值，满足理性需求，带来安全感： ---需回答“我是谁？”、“我从哪里来？” ---建立理性价值来自于对产品的深度了解 感性需求为第二价值，体现关爱 产品特性及消费分析 消费者对品牌及口味相对忠诚 高度可替代性 消费者更关注产品的安全性及产品的生产来源 消费者追求产品的口味，及产品外在特质所带来的满足感 产品内部特质为决定因素 产品外部特质比内部特质更吸引消费者 计划购买，定量消耗，消耗量相对扩大 冲动决定，立即购买，可扩大的消耗量 牛奶 饮料 销售季节性不明显 较强的销售季节性 目标消费者群广泛 目标消费者群集中 第二部分： 乳品销售的主要渠道介绍 现代零售正在成为主要的销售渠道 牛奶厂商/经销商 传统渠道 奶站 家庭送奶 现代零售 学校/工矿团购 消费者 70% 25% 5% 玻璃瓶 塑料瓶 利乐枕 利乐包利乐枕 屋顶包 塑料袋 塑料袋 利乐枕 利乐砖 独家分销商可提供全方位的合作 拓展市场的财力有限 能落实营销战略 会被竞争对手“挖走” 积极配合市场活动 具有经验的独家分销商尚不普遍存在 独家代理分销商 挑战 机会 我们支持你成为独家代理商 牛奶专卖店可有效地树立品牌 可兼做物流中心 难以依靠单一品牌乳品销售持续经营并获取利润 产品展示 启动成本高 树立品牌形象 挑战 机会 新渠道 传统奶战/订购在某些市场仍处主导地位 现金交易或预付 无经营非大众市场产品的经验 稳定的消费群体 当地品牌控制，难以渗透 销量大 挑战 机会 不可忽视的渠道 杂货店/商亭潜力尚待开发，但分布零散，管理难度大 产品周转慢 能落实营销战略 分布零散，单店营业额低，管理难度大 市口好，方便购买 缺乏乳品销售经验 销售点众多 挑战 机会 是即饮型饮料的主要销售渠道 （鲜果乳） 现代零售是树立品牌形象、提高销售量的理想渠道 管理要求高，乳品企业适应有挑战性 除北京、广州、上海等大城市外，尚待发育 让人感觉更专业，更可靠，“一好百好” 交易条件苛刻（压价、进场费、促销、支持、广告等） 连锁经营，覆盖地域广，销量大 挑战 机会 一定要重视的渠道 现代零售重点客户管理要点 建立重点客户管理的理念 现代零售为策略性重点销售渠道 经销商实施销售活动的执行 公司实施售点管理，包括： ---年度合同的制定与管理 ---陈列管理 ---促销活动管理 ---客情建立与维护 ---市场动态管理 现代零售重点客户管理要点 建立重点客户部门及运作体系 制定总部重点客户部的职能 建立各分区专职的现代零售业代 建立总部重点客户部与分区专职业代的业务合作关系 建立重点客户部门及运作体系 第三部分： 对消费者选择牛奶的洞察 近一年来，欧美开始风行喝“双纯”奶，尤其是欧美的孩子们，更是“双纯”不离手。据说，“双纯”奶的起源还有一段故事，听说是一个叫彼得的小朋友的新“发明”。 爱美女士该喝什么样的牛奶，才能喝出健康，喝出漂亮，喝出好身材呢？来自哈佛大学医学院的一位教授说，那些脂肪含量较高的奶制品，将会增加人体中的胆固醇。他在接受路透社记者采访时表示，有益的奶制品是指那些脂肪含量在2%以下的产品，而全奶中脂肪含量大约为4%。同时，科学家研究发现每天至少饮用四杯低脂牛奶将能够降低心脏病发生的危险性。 早餐牛奶和睡前牛奶都在欧美的消费者中风行。 欧美市场乳品消费透视 消费者洞察带给我们的启示 消费者寻找美味、安全、高品质 建立美味、安全、高品质的手段： ----------不应仅限于草原 对消费者洞察的准确认知是准确建立品牌核心的基础 获知消费者选择牛奶的洞察 伊利/蒙牛 对消费者选择依据的观察：信赖来自草原的牛奶 对消费者选择依据的洞察：高品质、美味、安全 伊利品牌扩展：“心灵的天然牧场” 光明/三元 对消费者选择依据的观察： ---具有悠久历史的牛奶品牌 ----通过高科技生产的牛奶 对消费者选择依据的洞察：安全、品质的保证 品牌扩展：尚无突破