不只听一“夏” 经典营销策划.docxVIP

【摘要】随着我国GDP的持续增长，人们的生活水平大幅度提高，对于耳机的需求也日益加大。而舒尔在中国的发展尚处于起步阶段：一方面舒尔在中国市场份额很小，久久打不开中国市场，另外一个方面舒尔不知道中国市场上的消费者真正需要什么样的耳机。基于以上原因，我们立足于当前中国电子产品市场发展的大环境，针对耳麦市场进行调研，对耳机、耳麦市场调研过程中的重点内容和操作流程进行了阐述，结合当前舒尔公司的的营销现状，并通过PEST分析、SWOT分析、波特五力分析、数据分析对现在耳机市场进行调查研究。在实证研究中，通过对舒尔公司的实地调研，对舒尔公司人员的深入访谈分析耳麦市场的市场供给、市场需求、消费者消费行为和竞争企业产品；并在市场调研的过程中进行消费者行为与年龄、收入等的相关性分析，并以此为舒尔公司确定目标市场。；同时对舒尔公司提供营销建议和推广方案。【关键字】：市场调研，SWOT分析，波特五力、4Ps分析、营销推广，回归分析，相关性分析，墓地分析，聚类分析目录一、公司简介41.1公司概况41.11概况简述41.12产品介绍41.13产品优势51.2营销现状51.21营销定位61.22.营销理念61.23、营销渠道8二、市场调研92.1调研简介92.1.1调研背景92.1.2调研目的102.1.3调研方法102.2宏观环境分析112.3微观环境分析182.31.行业内的竞争者192.32.供应商的议价能力232.33.购买者的议价能力242.34.潜在竞争者252.35.替代品252.36.波特五力分析总结262.4 SWOT分析262.4.1优势分析（Strengths）272.4.2劣势分析（Weaknesses）272.4.3机会认识（Opportunities）282.4.4威胁认识（Threats）292.5调研数据分析292.51..数据的信度效度分析：292.52.调查数据的相关性分析312.53.逻辑回归分析382.54、基于消费者偏好的墓地分析492.55.基于消费者偏好的细分市场分析502.56．数据分析结果总结592.6.营销建议——从4P理论分析耳机营销战略612.61.产品Product——产品策略622.62价格Price——价格策略632.63渠道Place642.64.促销Promotion64三、营销推广方案653.1.秀色可餐653.2.听出你的TA683.3.格子下的音符703.4让我唱给你听72附录一：问卷75附录二：参考文献78一、公司简介1.1公司概况1.11概况简述1925年诞生于美国芝加哥的舒尔（SHURE）品牌被认为是这一领域的“可口可乐”。舒尔设计和制造出各种各样的高品质专业和消费类音频产品，其卓越的品质、可靠的性能及价值，使舒尔产品享誉全球，备受业界推崇，以其无与伦比的音质和性能赢得全球音乐人和音乐发烧友的青睐。舒尔对品质的一贯追求决定了其成就和声誉，不管是舒尔创办（S.N.Shure）倡导的“全面质量管理经营哲学和完善的售后服务”的理念还是如今依然贯彻的“The Performance Never Ends(创业无止境)”的信念，使你不管是舒尔的爱好者，还是首次接触舒尔产品的人，都能体验到80多年来令音频专业人士推崇备至的卓越品质。1.12产品介绍舒尔自行生产的动铁耳塞式耳机，现今已具有多款型号。所有的耳塞式耳机的设计均全面紧贴内耳，比起传统的设计有更多的优点。从屡获殊荣的隔音耳机、手机立体声头戴式耳机、到专业录音室耳机和DJ头戴式耳机，舒尔的消费类音频产品均具有专业音频品质，为MP3播放器、手机和音响系统带来更好的聆听体验。舒尔力求完美，不断努力，生产完美无瑕的产品，为业内提供最佳的产品支持与顾客服务。图1—1在耳机方面，舒尔一直走中高端路线。舒尔的E系列以及SE系列动铁耳机一直受到音乐发烧友的宠爱。09年，舒尔又推出了SRH系列头戴式动圈耳机，从低端到高端的型号依次为SRH240、SRH440、SRH750DJ及SRH840。价位多在500元人民币以上，1000至4000元较常见。1.13产品优势其优势主要表现在两方面，一就是其所表现出来的“专业的音质”。舒尔追求的是最大程度的真实还原声音，均采用高级的专业发声单元，能够很明显的将音乐中的高、中、低频进行清晰的层次展现，即使是民用产品也能达到接近顶级产品的音质。二就在于他们的人性化模块设计。舒尔是国内外最早在耳机产品中配备长短耳机线的公司，他们的入耳式耳塞产品包装内都带有适合不同耳型的大中小耳塞，这也是其他厂商产品中所少见的人性化设，能大大提高耳机使用的舒适性。图1—2公司简介描述流程图1.2营销现状目前舒尔在德国、英国、中国香港、中国上海以及日本的地区均建立了地区销售和营销分公司。耳机产品在美国的市场占有率已经达到了60.7%的垄断地