地产营销-3.ppt

（2）市场定位策略 根据目标客户群的要求 价格定位策略 地段定位策略 素质定位策略 时尚定位策略 （3）广告诉求策略 房地产广告的诉求重点 地段优势（学区、交通、环境） 产品优势 价格优势 品牌优势（以往产品口碑、开发商的社会声誉） 广告诉求策略 理性诉求 感性诉求 理性诉求与感性诉求相结合 （4）广告表现策略 针对性 独特性（创新性） 时效性 （5）广告媒介策略 广告媒介的种类： 报纸：发行量大，范围广。 杂志：针对性、感染力强，反复阅读率高；但发行范围不够广。 广播：费用低，宣传范围广、效用强；但不易给人留下印象。 电视：印象深刻；但时间短、费用高。 户外媒介：费用低，但宣传区域小。 邮寄媒介：针对性强，费用低。 （5）广告媒介策略 确定广告媒介的接触度、频率、效果 选择房地产广告媒介需考虑的要素 广告所要传达的范围 广告出现频率与信息的保留时间 广告费用与效果 四、房地产营销代理 （一）房地产营销代理的作用 1、市场调查 2、参与房地产开发策划以及整个开发过程 3、帮助置业人士选择物业 4、融资安排 5、提高市场运作效率 2.房地产营销代理的形式 联合代理与独家代理 买方代理、卖方代理及双方代理 首席代理和分代理 （三）房地产营销代理佣金的收取 佣金依据代理方式确定： 1.独家代理： 出租：年租金的10%或一个月的租金 出售：销售收入的1%-3%； 2.联合代理： 一般比独家代理佣金高，约独家代理的1.5倍。 第三节 房地产定价方法与定价策略 一、房地产定价方法 房地产的定价方法主要有： （一）成本导向定价法 （二）需求导向定价法 （三）竞争导向定价法 （一）成本导向定价法 1.成本加成定价法 2.变动成本定价法 3.投资回收定价法 4.需求弹性定价法 1.成本加成定价法 成本加成定价法思路： 单位产品价格＝单位产品成本费用+预期利润+税金 ①完全成本费用加成法： 单价＝［单位产品总成本×（1+成本加成率）＋税金］/预计销售量 ②目标收益定价法：售价＝（总成本＋目标利润）/预计销售量 成本加成定价法： 优点：该定价方法简单易行； 缺点：只考虑成本，而忽视市场竞争和供求关系的影响，难以适应市场竞争的变化形式。 适用于：竞争不激烈的市场条件。 2.变动成本定价法 变动成本定价法即以单位面积变动成本为定价基础，加上单位产品贡献，形成产品价格。 单位产品售价=单位变动成本+单位产品贡献额 贡献的意义：单位面积的销售收入在补偿其变动成本后，首先用于补偿固定成本费用。 特点：不计固定成本，定价伸缩性大，增强了产品竞争能力 适用于：需求不足，卖方竞争激烈的市场状况。 3.投资回收定价法 投资回收期定价法 投资收益率定价法 4.需求弹性定价法 需求弹性 E=(△Q/Q)/(△P/P) E1,富有弹性→薄利多销 E=1，降价对销售额影响很小，但可提高竞争能力 E1，缺乏弹性→高价厚利 适用于：企业较为准确掌握市场需求弹性的情况。 （二）需求导向定价法 定价以需求为中心，依据买房对产品价值的理解和需求强度来定价，而非依据卖方的成本定价。 1.理解值定价法（认识价值）——以消费者的需求强度及对价格的承受能力作为定价依据，是伴随营销观念更新而产生的新型定价方法。 2.需求差别定价法——以不同时间、地点、产品及不同消费者的消费强度为定价的基本依据，针对每种差异决定在基础价格上加价还是减价的定价方法。 3.竞争导向定价法 竞争导向定价法是以市场上相互竞争的同类房地产商品价格为定价基本依据，并随竞争状况的变化确定和调整价格的定价方法。 1.随行就市定价法——以同行价格水平作为定价标准 2.主动竞争定价法——不追随竞争对手的价格，而是根据企业产品的实际情况与竞争对手的差异情况来确定价格的定价方法。 二、房地产定价策略 （一）总体定价策略 1.低价策略 2.高价策略 3.中价策略 （二）全营销过程定价策略 1.低开高走定价策略 2.高开低走定价策略 3.稳定价格策略 （三）时点定价策略 （四）新产品定价策略 1.低价策略 目的：以提高市场占有率为首要目标，利润次之 低价策略定价依据 （1）扩大市场容量； （2）产品本身为低档次，低价会促进销售，从而提高利润总额； （3）开发成本第，期望利润率低； （4）市场竞争激烈； （5）以低价先发制人； （6）阻止实力不足的竞争者进入市场； 2.高价策略 目的：短时间内攫取暴利，而市场占有率不高 定价依据： （1）产品本身档次高，价格弹性小； （2）目标客户为高端客户，对价格不敏感； （3）企业的期望利润较高； （4）竞争对手少，即同类产品供给少； （5）企业希望通过高价树立品牌形