现代广告学(教师专用)--第七章 广告信息的认知与情感反应——教师.ppt

现代广告学第3版李东进 秦勇著中国发展出版社 第七章 广告信息的认知与情感反应 * * * Company LOGO 目 录 01 02 03 概述 主要模型 消费者对广告的情感反应 04 影响品牌态度的情感反应 7.1 概述 1、认知反应的种类 2、认知反应的测定 3、影响认知反应的因素 认知反应理论模式 认知反应是发生于传播活动过程之中或之后的积极思考过程或活动。 广告信息 认知反应 支持 反对 形成态度 7.1.1认知反应的种类 肯定 否定 **洗衣粉可去除99%的污渍。 骗人的！哪儿有那么好的洗衣粉！ 那么好！一定要买来试试！ 7.1.2认知反应的测定 相信、赞同或怀疑 1、广告的逻辑推理或内容 2、广告的结论 3、广告的信息来源 7.1.3影响认知反应的因素 1、消费者的动机与信息处理能力不同； 2、消费者的知识程度不同 3、广告内容的反复程度 4、广告信息来源的可靠性 7.2认知反应理论的主要模型 1、Fishbein模型 2、Fishbein扩张行为模型 3、Heider均衡理论模型 4、认知不协调理论 5、归因理论 7.2.1 Fishbein态度模型(the Fishbein Model) 该模型的研究发源于美国，现已被用于解释较为广泛的产品的购买行为，菲什宾在1963年提出菲什宾模型亦称为多属性态度模型、补偿模型。 7.2.2 Fishbein扩张行为模型 在态度模型的基础上增加预测行为的因素。 7.2.3 Heider均衡理论模型 海德尔的平衡理论考虑的是一个人会在自己的认知架构内，组合彼此间对人和对物的态度。 7.2.4 认知不协调理论 应用： 1、通过广告让消费者相信自己对产品的期望与购买产品后的实际性能之间的一致性。 2、强调消费者自己选择的正确性。 7.2.5 归因理论 归因对象： 自我 他人 物体 7.3 消费者对广告的情感反应 1、情感的概念与种类 2、 情感反应的影响 3、广告态度与品牌态度 4、经典条件反应下的情感的迁移 7.3.1 情感的概念与种类 情感 是人的需要得到满足时所产生的一种对客观事物的态度和内心体验。 种类很多，温馨最易打动人。 7.3.2 情感反应的影响 1、影响思考反应的数量和性质。 2、对品牌的态度和行为。 3、以对广告的态度为媒介发展为对品牌的态度。 4、对广告的情感和态度可转化为对产品的态度。 7.3.3 广告态度与品牌态度 广告态度影响品牌态度的形成。 7.3.4 经典条件反应作用下的情感的迁移 经典条件作用： 刺激 本能的 反应 无条件刺激（US) 条件刺激(CS) 无条件反应(UR) 条件反应(CR) 7.3.4 经典条件反应作用下的情感的迁移 作用过程： 无条件刺激引起的无条件反应变成有条件刺激引起的条件反应。 结果：UR=CR * * * *