打印市场营销学简答题和论述题期末考试必备.docVIP

二、简答题、排序题部分 如何理解市场营销。（简答） 答：美国营销专家菲利浦?科特勒认为：“市场营销是个人和团体通过创造以及与别人交换产品和价值来满足其需要和欲望的一种社会和管理过程。”由此，我们可以从以下几个方面理解市场营销的涵义： 第一，市场营销与推销、销售的含义不同。 第二，市场营销活动的核心是交换。 第三，市场营销的范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。 第四，市场营销的内涵随社会经济的发展而不断变化和扩充。 企业战略规划过程（排序题或简答题） 企业战略规划过程是企业及各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列步骤。企业战略规划由规定企业的任务、确定企业目标、选择业务组合、制定增长战略等四个部分有序组成。 市场营销战略管理过程 答：市场营销战略管理，就是企业市场营销部门根据战略规划，识别、分析、评价外部环境，结合企业内部资源状况，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。 　　市场营销战略管理过程包括五个环节，即分析市场机会、选择目标市场、制定市场营销战略、实施市场营销战略, 市场营销战略控制。 消费者购买决策过程（排序） 答：典型的购买决策过程一般包括五个阶段，即确认需求、收集信息、选择判断、购买决策和售后评价。 竞争者分析。（排序题或简答题） 答：竞争者分析有以下步骤： 　　1）竞争者的识别 　　2）竞争者目标与策略的识别 　　3）竞争者的优势与劣势 　　4）竞争者市场反应的识别 　　5）选择竞争者 　　6）设计竞争情报系统 差异性营销策略的适用的条件（简答） 适用的条件：企业实力强、产品差异性大、异质市场、产品进入成熟期及竞争激烈时采用。 产品整体概念（简答） 产品是一个整体概念，它由三个层次构成，即核心产品、形式产品和附加产品。 核心产品是指产品提供给消费者的实际利益和效用。 形式产品是核心产品所展示的外部特征，也就是核心产品借以实现的形式。主要包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等。 附加产品是指消费者购买某种产品时所获得的全部附加服务和利益，包括维修、运送、安装、保证等。 产品生命周期成熟期的特点及营销对策（简答） 　　这一阶段的特点是： 　　第一，市场趋于饱和，产品销售量增速趋缓，并逐步趋于下降； 　　第二，生产成本低，产量大； 　　第三，销售费用增加，企业利润下降； 　　第四，生产同类产品企业竞争加剧。 　　在这一阶段企业的主要营销目标是争取稳定市场份额，延长产品市场寿命。具体的营销策略有： 　　第一，市场改良。 　　第二，产品改良。 　　第三，营销组合改良。 常用的定价目标有哪些（简答） 答：可供选择的定价目标 1）维持企业生存　　 2）当期利润最大化 3）市场占有率最大化 4）扩大销售　　 5）稳定价格目标 6）产品质量最优化 撇脂定价策略的优缺点。（简答） 优点是：第一，有利于生产者尽快收回投资并获得较高利润，以迅速扩大生产，满足市场需要；第二，具有较大的降价空间。如果预先估计有错误，高价影响了销售量时，可以降价销售；第三，以高价来提高产品身份，在顾客心目中树立高价、优质、名牌的印象。但高价策略同时也存在不少缺点：第一，当新产品的声誉还未建立起来时，实行高价投放不利于占领和稳定市场；第二，高价导致的高利润会吸引竞争者加入，刺激替代品、仿制品的出现。 产品因素对渠道结构的影响（简答） 答：第一，产品价值高，选用短而窄的分销渠道，反之，则可选用长而宽的渠道。 　 第二，产品易腐或保质期短的尽量缩短分销渠道，反之可长些。 　 第三，产品体积过大或过重的可选择较短、较窄的分销渠道；反之，则可选择长而宽的渠道。 　 第四，产品时尚性快的，采取少环节的短渠道。 　 第五，产品标准化程度越高，渠道长而宽。 　 第六，产品技术较强的，选择短而窄的渠道。 第七，处在导入期的新产品，选择短而窄的渠道可能性大；而老产品则渠道长而宽 五、简答题和论述题： 1、企业战略规划的主要内容 1）规定企业的任务；2）制定为实 现企业任务的长期目标和短期目标； 3） 制定出指导企业实现目标，选择和实施战略 的方针；4）决定用以实现企业目标的战略。 2、市场营销学的性质和研究对象 是一门建立在经济学、行为科学、现代管 理学科、社会学和计量学等学科基础之上的 以企业的市场营销活动过程为研究对象的一 门跨学科的边缘学科，是一门应用科学。概 括地说，市场营销学的研究对象“应当是以 消费者需求为中心的市场营销关系、市场营 销规律及市场营销策略” 。研究企业的市场营 销活动并为企业的营销管理服务，这是本学 科的基本立足点，是本学科存在和发展的基 础。市场营销学要研究的中心问题，是企业 的营销管理，即在买方市场条件下，营销者 如何适应其营销环境，捕捉市场机会，设计、 生产