2014年广告师职业水平考试科目《案例分析》解析2.docxVIP

“昆明万达微风岛别墅”营销推广案广 告 主：昆明万达房地产有限公司实施时间：2007年4月至9月实施范围：昆明地区核心策略：用“岛+西班牙风情”建立高档别墅品质创 新 点：成功推广，树立高端形象;密集开盘，创造销售奇迹微风岛充分利用昆明之前尚无岛居别墅的特殊环境，为项目品牌塑造了“高尔夫岛上的白墙红瓦”的形象，同时在昆明别墅市场形成了“前所未有的高尔夫岛居别墅”的印象，并为购买群体广泛认可，最终使自身成为昆明高端别墅的首选。岛居别墅的传奇——“昆明万达微风岛别墅”营销推广案【云南恒通广告有限公司】背景综述项目简介——滇池板块低密度别墅型住宅第一大盘滇池卫城位于昆明市区以南约10公里，在昆明滇池国际旅游度假区中部，该区域南临着名的高原湖泊滇池，用地周围视野开阔，空气清透，自然环境优美，西侧西山“睡美人”轮廓十分突出，区位和景观优势明显。滇池卫城以“城市化”、“国际化”、“生态化”为方向，住宅规划为低密度别墅型住宅。有大型高尔夫体育休闲公园及大型水域景观，同时设有商业设施、商业街、学校、医疗设施、体育设施等完善的国际配套。2005年滇池卫城开发蓝谷、蓝湾、紫园、蓝溪，2006年开发紫屿、蓝港、紫庐、蓝域晴天，伴随着一系列低密度高尚住宅区的建成及交房，一个逾千亩占地，汇聚城市精英人群的高尚大社区已经日趋成熟，与此同时，滇池卫城“生活就是度假”的品牌形象在本土消费者中获得越来越高的知名度及认可。南有滇池，北有世博园，昆明这众望所归的两大别墅板块，成为高端别墅竞争的焦点，而其中开发较早、低密度住宅相对集中的滇池板块，更被圈定为昆明首个富人区，顶级高档别墅项目在这里展开一场旷日持久的市场争夺战。滇池卫城2007年全新推出的微风岛，辽阔壮丽的绿色果岭和GOLF水域，营造出绿草缤纷的四季美景，位居社区正中高尔夫岛上的微风岛别墅四面环水。一眼望去，优美的岛屿果岭与水色天光衬映，岛居的度假生活具备了震撼人心的别墅景致，它的市场定位是显而易见的，仅就其优越的地理资源和大盘规模气势而言，昆明前所未有的高尔夫岛居别墅的独特地位可以说是与生俱来。昆明地域性市场特征作为昆明本地公司，我们对于昆明市房地产市场的关注与把握是细微而深入的，并且曾经接触过其他类型的别墅项目，有一些成功经验。昆明的别墅开发始终紧紧跟随着中国别墅市场的强劲脉动，与北京、上海、广东相比，昆明更是有着自己特殊的地缘因素。2007年来自昆明几大别墅项目的销售状况显示，消费者对于这一独特居住形态的追求有增无减;别墅作为人生的终极置业梦想，其市场状况达到前所未有的高潮，在这个竞争的序列中，前景最为看好的莫过于总价数百万甚至上千万的高端别墅。2007年的别墅市场升温，别墅、 TOWNHOUSE、公馆比比皆是，能否在受众的第一印象中形成竞争区隔是项目成败的关键所在。与北京、上海等城市的别墅市场消费群不一样的是，昆明的国外客户不多，所以消费群体以本土的居多，约占80%。购房者多为私营业主，占整个消费市场的四分之三甚至更多。这部分人购买别墅，相当一部分是作为第二甚至第N居所。就在这样的竞争形势下，微风岛出现了。值得注意的是，昆明别墅思想文化主题营销尚属初期，社区环境建设尚停留在人工造景阶段，私家庭院绿地不是没有，而是品质不高;关于别墅生活的文化渊源及圈层界定更显单薄，针对高端人群的精神归属支持不足，这些对于别墅享受和价值体现而言都是相当不利的。微风岛的出现，具有创世纪的意义。它似乎给了昆明高端别墅的品质和价值一次重新界定，一切原有秩序与物质、精神表现都改变了，而这一切都将依赖广告加以表现。在兼顾资源展现与品牌精神挖掘的同时，致力于更细腻地把握消费者价值是广告成功的又一关键。消费者的需求和期望被满足的程度及因此而建立的相对稳定的认识和信任，与消费者购买动机有强烈的关系。按照马斯洛需求理论，在一个相对富裕的社会中，消费者价值一般与人的较高层次的需求比如安全、自尊、成就感和自我实现等有关。由于微风岛只针对这个社会中收入水平较高、其可支配收入将越来越多用于与消费者价值相关领域的消费。基于产品特性得出的结论是：其有特定的消费群体，项目客群在35岁以上，他们具有国外的生活经验与追求大气、唯美的审美情趣。豪宅作为现代社会的身份名片，对于他们而言意味着更深层的自豪感与满足感，以及来自社会广泛的认同。核心策略：“岛+西班牙建筑风情”的卫城皇冠我们全面而系统地分析项目。微风岛的自然和地理条件是有优势的，被高尔夫球场和水域环绕，优美、宁静、极度舒适是这里的生活特质;不仅能坐拥山水，而且距离城市很近，享有掌控繁华的独特地利;更拥有岛的宁静怡人、岛的自然美景、岛的气韵生动，风景视野堪称优越。微风岛的建筑也是有优势的，耀眼的白墙，与天蓝、红瓦、鲜花相映，阳光打在拱门与半拱门上，马蹄形的门窗、通透的廊道，还有可以透过活动百叶窗隐隐