受众研究-2017年11月.ppt

（4）谁设置了媒介议程。媒介之间议程相互影响的研究，是这一研究阶段的重要内容之一。 戈尔德和西门斯的研究发现，地方报纸的议程受到通讯社报道的强烈影响。 丹尼利恩和瑞斯的研究发现，“媒介之间议程的影响力一般是从《纽约时报》流向其他媒介”，即从精英媒介流向一般媒介；从总体而言，“是印刷媒介引导电视网的议程，而不是相反”。 精英人物，对媒介议程的设置具有重要的影响。 新闻源对媒介议程有一定的影响，尤其是总统和政府部门，对媒介的议程影响尤其重要。 休梅克和瑞斯提出了比较系统的“影响因素的等级结构”。休梅克和瑞斯认为，有五种影响媒介内容的因素。最微观层次是媒介从业人员个人的影响，其次是媒介日常工作范例的影响，再次是媒介组织的目标去向的影响，其四是媒介之外的各种组织的影响，最后一层，其实也是处于结构最顶端的一层，就是意识形态对媒介内容的影响。 意识形态是影响媒介内容最宏观的层次，它具有像其他各个层次渗透的能力。休梅克和瑞斯将美国的意识形态总结道：“信仰资本主义经济体制、个人所有制、私营企业家对利润的追逐以及自由市场的价值观念。” 菲斯克与主动的受众 两段视频 被动的受众和主动的受众 德赛都的权且利用的艺术 费斯克的“话语超市”与“粘贴” 主动与被动 文化层次 人种学特征 媒介素养：会思考的媒介 德赛都的权且利用的艺术 文化弱势 随时可用 反抗意图 费斯克的“话语超市”与“粘贴” 话语超市 假发 偷换概念 粘贴 * 4.作为权利主体的受众 受众的权利 传播权 媒介 接近权 知晓权 传播权 知晓权 传播权——又称为言论自由的权力，社会成员将自己的经验、体会、思想、观点和认识通过言论、创作、著述等活动表现出来，并通过一切合法手段和渠道加以传播的权利。 受众的权利： 知晓权——广义上，指社会成员获得有关自身所处环境及其变化信息、保障社会生活所需的各种有用信息的权力；狭义上，指公民对国家的立法、司法和行政等公共权力机构的活动所拥有知情或知察的权利。 媒介接近权——指作为信息接受者和利用者的公民，有权接近和利用大众媒介表达自己的主张和意见。 “使用与满足”理论 “使用与满足”研究始于20世纪40年代，后来一度沉寂，60年代再次活跃起来。 1.理论内容： “使用与满足”研究把受众成员看做是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。 受众为什么接触大众传播媒介？ 这种接触对受众有什么作用？ 2.调查研究（1）对广播媒介的“使用与满足”研究 1944年美国学者赫佐格对收听广播连续剧的女性听众进行了调查，并撰写了题为《我们对于白天播放的连续节目的听众究竟知道什么？》论文。 人们收看肥皂剧的动机： 情感释放 愿望的想象——以连续剧来满足自己的痴心妄想，忘记烦恼，弥补自己生活中的失意。 有用的建议 （2）对电视媒介的“使用与满足”研究 1969年D.麦奎尔等人对电视节目进行调查。 与早期的研究不同，这项研究从概念操作、受众样本抽选和数据分析，都采用了严格的程序。 调查范围涉及新闻、知识竞赛、家庭连续剧、青年冒险电视剧等六种节目。 各类节目提供满足的不同类型： 心绪转换效用 人际关系效用 自我确认效用 环境监视效用 使用与满足理论指出了一个事实： 受众在接收大众传播传递的信息之前就已经具有一个先入为主的愿望，这种愿望促使受众有选择地接收能够满足自己愿望的信息。 韩剧在我国流行的原因分析 “心绪转换效用”的满足 “娱乐渴求心理”的满足 “社会文化心理”的满足 3.“使用与满足”过程的基本模型 （1）1974年，传播学家E.卡兹等人在《个人对大众传播的使用》一文中，将媒介接触行为概括为一个因果连锁过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式。 “使用与满足”理论的积极意义 认为受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行的选择活动，具有“能动性”，纠正了大众社会论中“受众绝对被动”的观点。 揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众对于传播效果的制约作用。 强调大众传播对受众具有一些基本效用，是对20世纪40至60年代过分强调大众传播无力的“有限效果论”的一种有益矫正。 “使用与满足”理论的局限性 过于强调个人的和心理的因素。 脱离传媒内容生产和提供过程，单纯地考察受众的媒介接触行为，不能全面揭示受众与传媒的社会关系。 受众的能动性有限，不能反映受众作为社会实践的主体，有着传播需求和传播权力的主体所具有的能动性。 议程设置理论 议程设置理论的渊源 议程设置理论的提出与意义 议程设置理论的发展 议程设置理论中的受众 议程设置理论的渊源 在《舆论学》的扉页上，作者李普曼引用了柏拉图的“洞穴人”寓言：洞穴中的囚犯“只能看到火光射到对面洞壁上显现出来的