浅析体验营销的方法和启示.docx

体验 HYPERLINK "/meeting/economy.htm" \o "economy,经济,企业观察管理" \t "_blank" 经济快速发展的年份，2006年我们身边的许多营销 HYPERLINK "/zhuanti/moshi.htm" \o "moshi,模式管理" \t "_blank" 模式正在与体验接轨，当我们以为企业需要以服务为导向的营销模式至少可以再延续三年、五年、十年的时候，企业已经在悄然发生变化，很多行业在服务的基础上，正在向以体验为先导的理念前进。体验营销是传统营销方式的发展，它仍然是以 HYPERLINK "/zhuanti/xiaofeizhe.htm" \o "xiaofeizhe,消费者管理" \t "_blank" 消费者的消费模式为中心的营销方式，但是，就实质来说，营销方式还是在以消费者的需求为中心发生变化。本文通过对21世纪经济社会的发展带来的营销环境以及消费者行为变化的总结，指出体验经济时代的到来，并且提出了体验??销的路径。体验营销将对我们未来社会的营销方式产生巨大的冲击。 　　 　　 一、体验和体验营销的含义 　　 　　约瑟夫·派因二世和詹姆斯·吉尔摩的《体验经济》一书中提到体验的定义和类型。他们认为，体验从心理学角度理解，就是一个人的情绪、体力、智力甚至是精神达到某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。或者说，是个体对某些刺激产生回应的个别化感受。体验是一种经历，虽是个体主观感受，依然可以作为企业创造的一种有别于 HYPERLINK "/zhuanti/chanpin.htm" \o "chanpin,产品管理" \t "_blank" 产品和服务的价值载体，需要企业深入挖掘顾客的体验需求，把体验作为一种独立的经济提供物，为顾客创造价值，为企业带来利益。 　　体验营销是一种为体验所驱动的全新的营销方式。《哈佛商业评论》给予企业的角色认为，体验营销，就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。简单而言，就是满足消费者体验消费需要的营销活动。他们对体验的定义则是从实现体验的手段方面作为切入点，指出通过什么媒介来创造消费者值得回忆的事情。 　　 　　二、体验营销的几种策略 　　 　　(一)在产品中附加体验。多数企业向顾客提供的是有形的产品，因而产品是体验营销构成因素中的关键要素。科特勒指出，产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。为了使产品能够吸引顾客，就要产品不仅功能、质量良好，还应具备满足使用者视觉、触觉、审 HYPERLINK "/qiye/midea.htm" \o "midea,美的管理" \t "_blank" 美的需求，使得顾客在使用产品的过程中获得感官享受，使身心愉悦，从而使产品“体验化”，让消费者对产品质量的期望值越来越高。有时，产品外观或 HYPERLINK "/zhuanti/xijie.htm" \o "xijie,细节管理" \t "_blank" 细节上的一个小小缺憾，便会影响消费者购买和使用过程中的质量感知，从而对产品 HYPERLINK "/zhuanti/xiaoshou.htm" \o "xiaoshou,销售管理" \t "_blank" 销售极为不利。例如，一个表面粗糙的水龙头可能令消费者颇为不快，这其实是消费者的审美体验没能得到满足。如果体察到这一点的制造商能把水龙头制造得不仅坚实耐用，而且光滑美观得像一件 HYPERLINK "/manage/yanfa-gongyi.htm" \o "yanfa-gongyi,研发,工艺管理" \t "_blank" 工艺品一样，以致不用它时可以陈列起来作为观赏品，那么，这种水龙头在顾客心目中的价值必然会得到提升。如眼镜产品拥有独有的优势，金属太阳镜、运动眼镜、滑雪镜、新款光学镜、折叠老花镜、隐形眼镜、时尚流行眼镜等都需要佩戴的体验。近来， HYPERLINK "/zhuanti/qiche.htm" \o "qiche,汽车管理" \t "_blank" 汽车制造商们已学会不断琢磨如何在他们的汽车上附加特殊体验。例如，有一种能够“记住”开车者独特的个人喜好的汽车，无论汽车的座椅、镜子和轮子如何调整，只要按一下按钮，它们就会恢复到开车者喜爱的状态。因此，小到水龙头、太阳镜，大到汽车，实际上每一种产品在附加体验或去除不良体验方面都大有文章可做。 　　(二)用情感增强体验。情感营销诉求顾客内在的感情与情绪， HYPERLINK "/manage/zuzhi-mubiao.htm" \o "zuzhi-mubiao,组织,目标管理" \t "_blank" 目标是创造情感体验，其范围可以是一