第2章汽车用户购买行为分析1.pptVIP

7.个人因素 1）年龄与家庭周期阶段 一个人处于不同的年龄阶段，由于审美观、价值观不同，所表现出的购买行为也是不相同的。 一个人处于不同的家庭周期阶段，由于其经济能力不同，所表现出的购买行为也是不相同的。 2）职业 不同的职业，由于经济收入水平不同，其消费模式会不同；对产品、品牌、色彩、式样的偏好也会不同。 什么年龄、什么职业、家庭处于何种阶段购车的可能性最大？ 3）经济状况 一个人的经济状况对其消费选择具有重要影响。 4）生活方式 生活方式不同，购车时的关注点是不同的。 5）个性和自我观念 个性不同、自我观念不同，购车时的喜好是不同的。 几点结论 人类存在需要与欲望，等待随时满足； 人类的需要是分层次的，且按照从低到高的层次逐级递升； 某一层次的需要相对满足了，就会向更高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力； 层次越低的需要越容易满足，随着需要层次的提高，需要的不确定性增大，难以满足的程度增加。 三是排序法。 选择某一项要素进行排序，评估各方案的相对优劣，如可将同类型、同档次的车型按价格的高低进行排序，也可按消费者所了解到的服务质量的好坏进行排序，或者按品牌知名度的高低进行排序。 4．购买 购买是对选定方案进行实施与执行的过程。 消费者经过十分细致的准备和长时间的酝酿，对自己的购买对象应该非常明确，剩下的问题是在哪里买。 当然，在购买还未完成时，消费者的购买行为还是有可能因意外而终止，如缺货、售货人员的态度差、购买现场的氛围不好、没有预想的购买方式、出现新的信息等，都有可能成为阻止消费者购买的意外因素。 所以消费者的购买决定与实际购买并不是一回事，营销人员需要不断地为消费者创造各种便利条件，坚定其购买信心，才能顺利完成消费者的购买活动。 5．购买后行为 消费者购买汽车的目的是使用，购买的是汽车的使用价值。 每个消费者都会有一个心理预期，如果在消费者使用过程中，汽车带来的实际价值超过消费者的期望，那么消费者就会有较高的满意度，如果汽车给消费者带来的价值没有想象中的大，消费者就会感到不满意。 消费者购买后的评价对汽车产销企业是非常重要的。 它不仅会影响消费者是否会再次购买，更重要的是消费者会将自己的评价告诉周围的人，而且这种评价被其他潜在消费者认为是最可靠、最真实的信息。 汽车营销人员在向消费者介绍产品时，不能有不切实际的承诺，不能信口开河，夸大其词，让消费者产生很高的心理预期，更不能欺骗消费者。 只有实事求是，努力提高售后服务水平，提升产品的实际价值，才会给消费者带来物超所值的惊喜。 2.3 汽车私人消费用户购买行为分析 2.3.1 影响私人消费用户购买行为的心理因素 1．需要 需要是指人对某种目标的渴望和欲求，它指引和推动人为实现目标的各种行动。 因此，需要是消费者购买行为的起 点。 了解消费者的需要，正是研究消费者购买行为的切入点。 （1）需要的层次论 2.3 私人购车用户的购买行为 美国著名心理学家马斯洛“需求层次论” 人类是有需求与欲望的，需求的状况取决于已实现的欲望，只有没满足的需求才能构成行为动机 人类的需求是分层次的，并呈现出从低级到高级的演进特征 自我实现需要 （自我发展和实现） 尊重需要 （自尊、承认、地位） 社会需要 （归属意识、友谊、爱情） 安全需要 （人身安全、健康保护） 生理需要 （基本生存需要，如吃、穿、住等） （2）消费者需要的特征 ① 需要具有多样性。 ② 需要具有伸缩性。 ③ 需要的替代性。 ④ 需要的诱导性。 ⑤ 需要具有发展性。 2．动机 —推动人从事某种行为的念头。 动机是推动人从事某种活动，并朝一个方向前进的内部动力，是为实现一定目的而行动的原因。 动机是个体的内在过程，行为是这种内在过程的外部表现。 产生动机的内在条件是需要，引起动机的外在条件是诱因（驱使有机体产生一定行为的外部因素称为诱因）。 凡是使个体趋向诱因而得到满足时，这种诱因称为正诱因；凡是使个体逃离或躲避诱因而得到满足时，这种诱因称为负诱因。 汽车消费者购买汽车的动机概括起来大致有以下几种。 ① 求实购买动机:适合自我需要的车； ② 求新购买动机:造型新颖，新概念汽车 ③ 求名购买动机:高档车，名牌车 ④ 求廉购买动机:经济型车;购车手续、售后服务方便 ⑤ 从众购买动机。 ⑥ 储备购买动机。 ⑦ 自我表现购买动机。 3．个性 个性是指一种与众不同的、独特的心理特性，包括消费者的气质、性格、能力、兴趣等，个性是影响消费者购买行为的主要因素之一。 ① 气质。 ② 性格。 ③ 能力。 ④ 兴趣。 4．知觉 知觉是