奢侈品消费群体的消费行为分析最终稿.doc

奢侈品消费群体的消费行为分析——以LV路易威登为例 第一部分：奢侈品分析 （一）奢侈品的定义及特征分析 （二）奢侈品消费分析 1奢侈品消费市场状况分析 2中外奢侈品消费特点的比较分析 3奢侈品消费潮流趋势分析 4奢侈品消费影响因素分析 一、奢侈品分析 （一）奢侈品的定义及特征分析 奢侈品:在英文字典里，奢侈是Luxury、Luxus，形象点，就是“雷克萨斯”品牌的英文名。其实，Luxus，，，，奢侈品牌首先来自于它所服务的奢侈品。奢侈品在经济学上讲，/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，/有形价值关系比值最高的产品。 从商品学上讲，价格高并不意味着就是“奢侈品”，“奢侈品”的高价性也绝非是生产与使用过高过多的物质成本的积累与堆砌，而是在其背后有一个完美体系支撑和百年文化传承。而美学家则定义为，，，，，，， 在中国人的概念里，，，，，奢侈品牌所具有的特点1、富贵的象征 奢侈品牌的品牌魅力是富贵豪华的。奢侈品(Luxury)源于拉丁文(Lux)。所以，奢侈品应是闪光的，明亮的，让人享受的。奢侈品通过其品牌视觉识别系统传达了这些内容。从劳斯来斯”汽车就有贵族车的象征。 2、精致、高级－－看上去就好　 奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级的”。这种“最高级”必须从外观到品质都能逐一体现。奢侈品的高级性应当是看得见的。正因为人们对其奢华“显而易见”，它才能为主人带来荣耀。所以说，奢侈品理当提供出来更多的“可见价值”——让人看上去就感到好。那些购买奢侈品的人完全不是在追求实用价值，而是在追求全人类“最好”的感觉。“奔驰”汽车如此；“夏奈尔”时装也如此。　 3、个性化 法拉利”追求着运动速度、而“卡迪拉克”追求着豪华舒适。他们独巨匠心，各显其能。正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品的个性化很不象大众品，才更显示出其尊贵的价值。　 4、专一性 皮尔·卡丹”葡萄酒，结果失败了。　 5、距离感 7、悠久的历史和文化 奢侈品也是一种历史、一种文化，需要时间的积累，素养的熏陶，岁月的磨炼。悠久的品牌历史和品牌文化，才是成就奢侈品品牌的内在要素。舒维(Chaumet)200多年来一直深得欧美上流社会爱戴的辉煌历程对此做了最好的诠释。虽然时代的巨轮不断向前滚动，220年前创办人Marie·Eitienne·Nitot在巴黎开展其事业开始，HouseofChaumet所造的钟表珠宝眼镜，是向女性美态所作的最崇高致敬。 8、符号标记 生活中很多细节如今已是一种符号标记，这些在不经意之中刻意强调的细节，基于收入、职位、地位、文化等因素而表现出来。符号背后的潜台词便是阶层：你属于哪个阶层，你是什么样的社会地位。开夏利的和开宝马的生活的社会阶层和社会地位肯定是不同的。在生活当中，奢侈品品牌享有很特殊的市场和社会地位，它的目标消费者是极少数的上层社会名流。在奢侈品消费中，人们追求的核心价值已不是商品的本身，而是依附在商品使用价值之中的“符号象征价值”，这种符号象征着人们的身份和社会经济地位。奢侈品品牌就成了人们彰显身份和地位的符号，成为了高贵、优雅的象征，成为了芸芸大众一生追逐的梦想。 9、购买群体的固定 奢侈品的购买群体多为高收入人群，他们往往是某几个奢侈品品牌的忠诚徒，不管当季的款式是否适合自己，总会去买上几件，他们的消费不再是出于实用的考虑，而是以长期拥有某个品牌的产品为荣。还有一些消费者认为奢侈品所体现的个性十分符合自己的身份、品位，并一直是该奢侈品品牌的忠实消费者。 （二）人类追求奢侈品的三个主要动机 1、奢侈品的价值比较持久，因而可以作为贮藏财富的有效工具。例如，珠宝在保值方面的作用与黄金类似。 2、奢侈品可以显示一个人的社会地位。这是人类区别于其他动物的一个特征。对于大多数物种来说，它们通过体型的大小来决定其地位。在人类社会中，地位不仅仅取决于体力，竞争是多方面的。 3、人类对美的追求也是产生奢侈品需求的重要因素。 中国有句古话：物以稀为贵。稀缺性是使物品成为奢侈品的必要条件一、十大服装 唐纳·卡兰、LouisVuitton、Chanel、范思哲、Dior、古奇、瓦伦蒂诺·加拉瓦尼、PRADA、GUESS、乔治·阿玛尼 二、十大珠宝 卡地亚、蒂芬尼、ENZO、Oxette、宝诗龙、Bvlgari、御木本、Graff、Georgjensen、波米雷特 三、十大皮具 LouisVuitton、爱马仕、Chanel、Dior、古驰、瓦伦蒂诺·加拉瓦尼、PRADA、乔治·阿玛尼、登喜路、芬迪、COACH 四、十大顶级名表 百达翡丽、爱彼、伯爵、江诗丹顿、卡地亚、劳力士、积家、IWC万国、芝柏、欧米茄 五、十大汽车 法拉利、Porsche、奔驰、宝马、莲花、宾利、凯迪拉克、、奥迪、劳斯莱斯 六、十大豪宅 别墅、曼德勒农场、“向往东