合富-华远·华中心蓄势期推广方案2011.....ppt

5月 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 6月 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 1 6 17 18 【北区一期蓄势期节点铺排】 蓄势期 2011年 5月9日启动 广告推广 5月15日外展点开放 围墙广告出街 5月28日 名流晚宴 长沙第31届房交会 6月18日 香格里拉酒店签约仪式 阶段：北区一期蓄势期 时间：2011年5月-6月 传播价值：综合体价值 推广主题：1、顶级城市综合体内部价值链 2、全球首家LEED-ND绿色城区认证 媒体支持：报广、软文、网络、户外、短信 预期效果：通过亮相活动和香格里拉酒店签约仪式，实现项目全城知晓和目标客户对项目综合体价值的认可。 备注：如不参加房交会，名流晚宴则与香格里位酒店签约仪式同天举行 三、北区一期蓄势期推广策略及铺排 华远·华中心分析总结 1、住宅：项目住宅产品优势明显，且各项产品指标均已确认，便于前期推广以豪宅为主导； 2、商业：项目商业整体体量较大，商业产品指标不确定，商业入驻品牌无法确定等，不足以达到释放综合体详细信息的条件； 3、酒店：拟引进香格里拉酒店，暂未举行签约仪式，可作为综合体对住宅的有力价值支撑。 4、写字楼：写字楼具体产品指标暂未确定。 HOPEFLUENT 国内综合体案例推广研究 华远·华中心分析 华远·华中心推广方式建议 华远·华中心推广策略 目录 华远·华中心推广方式建议 前提 推广考虑因素： 1、物业分批开发顺序 按项目现有1至5号地块开发顺序，各物业大致顺序为住宅 公寓 商业 酒店 写字楼； 2、产品规划设计定位 一期住宅各项产品指标确定；酒店拟引进香格里拉酒店，但未正式签约；商业拟引进品牌未定，商业档次形象不明；甲级写字楼产品技术指标未定。 3、资金回笼要求 住宅资金回笼最快，商业其次，写字楼、酒店不能用于直接出售，由此住宅成为资金回笼的关键； 4、强调整体优势 各类物业相互影响 ：住宅能够积聚人气 ，商业的招商有助于人气的提升及项目整体形象的拔高 ，对对后续的写字楼销售及商业本身的销售起到承上启下的作用 ；酒店与写字楼，则两类业态之间存在互补性 ；写字楼一般最后推出，因为写字楼的购买客户比较在乎周边的成熟度。 推广方式一 综合上述推广考虑因素，合富建议推广方式一： 以综合体形象面世，且综合体形象贯彻整个项目，前期综合体推广时间为6-8月（3个月时间），9月再启动豪宅形象推广，从而实现以综合体形象促进豪宅蓄客销售。 即： 2011年6月启动综合体推广，其中以6—8月为综合体重点推广期； 2011年9月启动一期豪宅推广，其中以2011年9月—2012年3月为一期住宅重点推广期。 可行性分析 1、不确定因素 酒店拟引进香格里拉酒店，但未正式签约； 甲级写字楼、商业：仅有规划，无产品信息，暂未定案； 2、优劣势比较 优势：通过对综合体的深入推广，强化项目整体价值，对其单个物业进行有效支撑； 劣势：现阶段的写字楼、商业处于未定案中，其存在一定的可变因素，如产品规划发生变化，将导致其项目品牌的树立产生变数影响。 不推荐 推广方式二 合富建议推广方式二： 以豪宅形象推广为主，前期以品牌价值综合体价值亮相，形成对豪宅的价值支撑点，但推广时间不宜过长，以2011年5月9日至6月18日为宜。 即： 2011年5月启动综合体推广，其中以6月18日香格里拉酒店签约为结束点； 2011年6月启动一期豪宅推广，其中以2011年6月逐渐引入一期住宅核心价值推广。 可行性分析 1、优劣势比较 优势： 综合体形象成为豪宅推广的一个价值支撑部分； 避免了完全进行综合体推广，时间太长影响一期豪宅推广的因素； 避免了后续物业暂未定案，综合体信息不全面的尴尬问题。 劣势：启动豪宅推广，将与万达公馆形成直面竞争，对方存在先入为主的优势。 2、万达应对策略 寻找差异化价值点，与万达进行有效区分； 梳理项目核心价值的优势，对于我项目的同质化优势可与万达进行正面竞争。 推荐 结论 以豪宅推广为主，前期以综合体形象亮相，形成对豪宅支撑，推广时间不宜过长，以6月18日香格里拉酒店签约为截止点。 将综合体前期重点推广周期缩短，通过亮相活动将项目前期有限的综合体价值进行释放，于2011年6月提前启动豪宅推广； 此操作方式一方面即将项目综合体信息释放于市场，又可为豪宅的销售及推广提供强大的支撑作用，另一方面又可避免过多的论及到综合体其他未定案物业。 HOPEFLUENT