广告史复习总结.docVIP

为什么要学习广告史？ （一）把握中外广告事业发展规律 1.经济广告所占比重由小到大，对社会经济发展和企业营销活动的作用不断增强，在社会经济体系中的地位日益显要。 ２、经济广告的发展程度与市场范围密切相关。古代：狭小市场；工业革命：市场范围空前扩大；当代：全球化运作。 ３．传播手段的进步，不断促进广告发展。 ４．广告运作随着经济和传播手段的发展不断进步。 （二）了解广告产生根源 １．人类互通信息的需要； ２．人类有剩余商品交换的需要； ３．具有产生广告手段和形式的物质条件。 （三）借鉴经验，吸取教训 1．夏禹铸九鼎 《左传·宣公三年》记载了夏禹铸九鼎以示天下的事：“昔夏之方有德也，远方图物。贡金九枚，铸鼎象物，百物而为之备，使民知神奸。”说的是禹作了首领以后，收集九州州贡献来的铜铁等金属，在荆山脚下铸造了九个极大的宝鼎。鼎上刻绘九州万国毒恶生物和鬼神惊怪的图像，使人们识别并预先防备。九鼎被陈列在宫殿门前，任人参观。 2．进善之旌 上古的开明统治者，如尧舜等为了搜集信息，尊重舆论，倾听人民群众的呼声，往往在通都大邑设置“进善之旌”“诽谤之木”“敢谏之鼓”。所谓“进善之旌”，即悬挂旌旗，作为进言的标志。所谓“进善言者，立于旌下。” 3．诽谤之木 “讥恶事者，书之于木。”“木”，即华表，表木，类似于现在的路标，木头上便装上木板。之后，华表演化为皇宫门外的装饰物，一般用汉白玉雕刻而成，象征从善如流的纳谏之风。 4．敢谏之鼓 《淮南子·记论》：“禹为号曰：教寡人以道者击鼓。”后世历代朝廷在宫阙外设置的“登闻鼓”就是上古“谏鼓”的遗制。 5．悬诸象魏 象魏即上古天子、诸侯宫门外的建筑物，因其巍然而高，故称“象魏”，是古代张榜公布法令的地方。悬诸象魏，即统治者把有关国家政教、法令的图像或条文，悬挂在“阙下”，以广泛告知人民群众。后世的统治者，也往往把告示、公告之类文书，张贴在城门口两旁，以便出入城门的人们观看。 6．振木铎巡于路 木铎即木铃铛，振木铎巡于路，即商、周时代政府派有司到各地宣达政令，传播法纪。此外，有司除宣传政教、法令外，还在春秋二季，出巡列邦，摇着木铎，采风问俗，把搜集到的歌谣“上诸太史”。《诗经》之“风”就是当时使者以“振木铎”的方式搜集的民间歌谣，也是各地社会情况的真实反映。 7．陈列广告——陈肆辨物 《周礼》：“以陈肆辨物而平市。”将档次不同、精粗各异的各类商品，分别摆放在不同的肆摊，以免互相混杂，以次充优；以利于人们甄别挑选。 后发展为橱窗广告，至今风行不衰。 8．实物广告——抱布贸丝 《诗经》：“氓之蚩蚩，抱布贸丝。”看似老实的年轻人虽醉翁之意不在酒（非来贸丝，来即我谋），却可成为最早的实物广告。 9．叫卖广告——师望鼓刀 《楚辞》：“吕望之鼓刀兮，遭周文而得举。”“师望在肆，鼓刀扬声。” 10．标记广告——良记宝鼎 最初，在物件上加刻铭文、年号，只是为了表示所有权或为纪念、装饰之用。随着商品经济的发展，逐渐出现了商业性的标记。所谓品牌是也。 11．自相矛盾——两面说理问题 叫卖广告凸现商品优点，刺激消费者购买欲望。 独特的销售主张；一面传播，两面传播 12．狗猛酒酸——整合营销问题 《韩非子》：“宋人有酤酒者，升概既平，与客 甚谨，为酒甚美，悬帜甚高，著然不售，酒酸。”何故？其狗猛也。 系统思想；整合营销传播 13．牛首马肉——标记广告 《晏子春秋》：“灵公好妇人而丈夫饰者，国人尽服之，公使吏禁之。……晏子对曰：‘君使服之于内，而禁之于外，犹悬牛首于门，而卖马肉于内也……。’” 14．马价十倍——名人效应 16．徙木赏金——政治广告 公元前356年，秦孝公任命商鞅变法。为取信于民，商鞅“立木为信”，在国都南门竖起三丈长木头，广告民众，能把木头搬到北门者赏十斤，无人敢搬。再次宣告，移走者赏五十金。一人搬走，马上兑现。 17．一字千金——宣传造势 战国晚期，秦丞相吕不韦组织门客，著书立说，成书《吕氏春秋》，将简牍刊布咸阳城门口，广告公众：“能增、省一字者，立赏千金。”（能增省一字者予千金）。 比起立木为信的取信于民，一字千金更多了几分造势。 18．广告撷英——婴价 《秦律·金布律》：“有买及买（卖）也，各婴其贾（价）。小物不能各一钱者，勿婴。” “婴”即悬挂，以防商人“妄为贵贱”。 信息不对称。买方处于弱势群体，终难掌控买卖内幕。广告与成本关系。一说加大成本，抬高价格；一说节约成本，惠及百姓。 19．漆器铭文——品牌肇始 20．文君当垆——性感广告 文君，卓王孙之女，相貌姣好，眉色如望远山，脸际常若芙蓉，肌肤柔滑如脂。十七而寡，为人放诞风流，故悦长卿之才而越礼焉。 研究表明，美女能使男性产生温情物质，心态放松，与人为善 21．萧管备举——音响广告 22．悬壶济世——悬物（标志）广告 《后汉书》：“……市中