市场驱动与驱动市场型营销比较_46188.doc

市场驱动与驱动市场型营销比较 目录 一、市场驱动型营销 1 二、驱动市场型营销 2 三、市场驱动与驱动市场的差异 3 四、企业运用驱动市场战略的条件 5 五、国外企业运用驱动市场营销的案例 6 六、企业运用驱动市场战略获得的竞争优势 8 20世纪90年代以来，“市场导向”成为营销领域的热点话题。“市场导向”的含义非常丰富，但不少企业管理者都把这个概念狭义地理解为企业对当前的顾客需求和市场结构作出被动反应，即企业在现有市场环境的约束下制定营销策略。 美国著名学者杰华斯基等人认为“市场导向”有两类不同的含义，一类是“市场驱动”，即企业被动地接受目前的市场结构和市场行为；二是“驱动市场”即主动地引导市场，改变目前的市场结构和市场行为。他们指出企业可以通过改变市场结构，引导市场参与者（如顾客、供应商）的行为，实现企业的略目标。 2000年2月，在对包括Dell, Amazon, IKEA, Body Shop等全球25家领先企业进行研究之后，Kumar,Scheer 和 Kotler认为：尽管众多企业倡导市场驱动，但业内以高成长为标志的领先企业更多的表现出驱动市场的特征。“从市场驱动到驱动市场”成为营销创新领域的新课题，而引起了学者们的广泛关注。 一、市场驱动型营销 市场驱动型营销是把顾客作为营销过程的着眼点，通过认真仔细的市场研究，为目标市场开发生产出他们所需要的产品。它把顾客作为企业一切经营活动的对象。顾客需要是企业活动的准绳，企业要根据顾客的意愿和偏好来安排生产，只要生产出顾客所需要的产品，不仅能增加顾客的利益，而且可以使自已获得利润。这种生产何种产品的主动权不在于生产者，也不是政府，而是顾客的思想。李维特将其概括为“顾客导向”。我们称之为“顾客就是上帝”。 市场驱动型营销要求产品管理者不断地分析关键问题和挑战因素，从而找到合适的战略与战术，拉动客户，由客户的购买欲望拉动整个公司的运作。毫无疑问，众多企业通过这一方式取得了巨大成功，如在全球市场上的宝洁、雀巢、联合利华等以及在中国市场上的海尔、联想等。市场营销的主流思想。但这一思想有着一定的局限性： 1、这种理念是基于“给顾客他们想要的东西”。企业通过市场调杏，弄清楚顾客的需求，满足顾客的要求。这种方式的本质是一种发现行为，其基本假设是消费者在购买之前，甚至在产品设计之前就已经知道自己想要什么，是消费者把自己觉察到的需要传递给生产者。然而，由于科技的高速发展和消费者消费认识能力的有限性，使得许多较高层次如心理或精神需要，消费者常常难以准确清楚地表述出来。科技和社会越发展，将给消费者带来的难以置信的创新事物就越多，消费者认识上的模糊性也将越为普遍。 2、生产者与消费者都处于被动状态。生产者被动地跟随巾场，常常跑得精疲力竭，而消费者则接受调研和“最符合需求”的产品。 3、简单地跟随市场，难以创造市场新空间，难以抢占先机。 4、简单地满足消费者的需求，常常会忽视需求是可以通过培养与引导形成的。 二、驱动市场型营销 驱动市场型营销是一种全新的企业营销理念和营销行为。是一种生产者积极地开发产品、引导消费，推动形成市场新空问的主动型营销。其所注重的是对顾客隐性需要的挖掘。而不是去简单地跟随市场。因为这样不仅需求规模有限，形成不了新的消费热点。而且也无法拉开与对手的差距。驱动市场型企业需要主动地设计消费，充分发挥生产者引导消费的作用，以推动更高层次、更大规模的新消费市场来实现创造新市场空间的目的。从而独辟隈径。抢占先机，有效地与竞争对手拉开差距。这一观点与早期的生产观念完全不同，它强调的是生产者创造消费，引导市场的作用，强调超越消费者现有需要。生产者不再是根据需要进行生产，而是更多地对消费者未觉察到的需要进行挖掘，创新出产品，并对消费者进行指导与说服。驱动市场型营销有两个重要的创新内容：一是向市场消费者提供新的价值主张，即价值创造；二是创造企业特有的业务经营系统，即流程创新。 驱动市场型企业的优势主要源于以下几个方面： 1．企业的发展战略趋向取决于对市场的洞察力而非传统的市场调研 经研究发现，不论是消费者还是组织购买者，通常只是渐进式创新的源泉。在创新或评估革命性创新时，其作用甚微。因此，针对消费者的传统市场调研，对革命性创新不仅没有帮助，反而还有阻碍。驱动市场是以对市场的洞察力来发现那些潜在的、未满足的顾客需求，向顾客提供一种前所未有的价值。难以置信的是，实证研究发现，革命创新的来源是偶然性、无经验和持之以恒这三者的结合。事实上，在科学研究中，我们已经看到大量的科学成果基于偶然，同样，在市场实践中，也不乏偶然发现的市场机会。现在美国市场上最畅销的咖啡品牌——STARBUCK，恰恰是其品牌有者，在意