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CCTV招标-电商异军突起
CCTV招标:电商异军突起 11月18日8点18分,央视黄金资源广告招标会如期在梅地亚中心多功能厅上演,白岩松、董卿、张斌、欧阳夏丹、康辉、撒贝宁、王小丫等名嘴主持了招标大会。作为被业内称为“中国广告界的晴雨表”、“中国市场变化的风向标”的央视招标会,今年依旧吸引了各行企业以及广告界的广泛关注。各行各业的企业代表从全国各地纷至沓来,主动汇聚到央视准备一掷千金。
渠道下沉、栏目创新、发力新媒体……跟往年相比,今年的央视招标会无论从招标规则还是资源配置,都进行了大胆改革,诸多创新让我们看到了央视开门办节目的决心,同时,现场伴随着电商等行业的一掷千金,似乎也暗示着广告投放格局正在发生微妙的变化。
现场亮相稳中有升,电商崛起
当天招标现场,《新闻联播》依然是央视黄金资源中当之无愧的“吸金王”: 2014年“后标版10秒广告”,中标总金额35.0661亿元,比标底价平均溢价91%,同比2013年涨幅4.5%;“标版组合5秒广告”中标总金额6.2039亿元,同比2013年涨幅4.9%——这两项相加,已经超过41亿,可见央视的新闻方面的垄断地位。
除了《新闻联播》之外,2014年是体育赛事大年,从巴西世界杯到索契冬奥会,从仁川亚运会到南京夏季青奥会,各大顶级赛事为亿万观众所期待,世界杯《射手榜》、《巴西行动》以及直播赛事广告都成为本届招标企业争夺的焦点。
最终天猫1.416亿拿下世界杯射手榜全媒体合作,世界杯《巴西行动》独家冠名由耐克以4600万摘得。此外,加多宝5509万获2014年世界杯赛事直播赛第一段正二位置,溢价120%;健力宝以2876万元将正三位置收入囊中,溢价15%;飞科以2511万拿下第二段倒三位置,此位置溢价20%。
电商行业的大手笔引起了业内外广泛关注。对于天猫的重金投入,央视广告经营管理中心方面透露,以阿里巴巴、京东为代表的电商,因为明年行业竞争的加剧,投放量呈现“大年”增势。
除了电商这匹黑马之外,现场数据表示,护肤、彩妆等日化子行业也将成为未来主要的增长点。国际化妆品巨头欧莱雅首次亮相央视招标;本土洗发水企业集体发力,拉芳、雨洁、凯捷科技等也都纷纷亮相;汽车行业强势复苏,产销量大幅提升的同时,在央视黄金资源广告投放也格外抢眼……跟这些现场的亮点相比,事实上,今年央视在资源配置、制度改革上的一些创新,同样惹人注意。
投放、内容、传播革新由内而外
随着近几年互联网、移动互联网的发展,广告主们在思考电视力量是否仍在?
2013年,从《中国好声音》第二季到《爸爸去哪儿》,各种事实都证明,电视力量仍在且强大。据央视索福瑞调查显示,中国电视拥有12.8亿的受众规模,每天在家看电视的受众比例是80.7%,进一步证明了,打造品牌影响力,电视平台依旧属于强势平台。
又至年底,各大电视台2014年的广告招标陆续启动,透过各大电视台的广告招标,我们能看到这样一种趋势——经过了2013年一整年对新媒体、传统媒体的营销实践,对待营销,2014年,无论是电视台还是广告主,都有一些新看法、新主张和新态度。以央视为例,针对2014年,从节目到广告安排,央视都进行系列调整,如部分专业频道实行区域代理制、发力新媒体、“开门”办节目等等。每一个信息对于广告主而言都可以看到一些营销新方向。
投放渠道下沉,贴近市场
央视广告代理主要分为三种类型:直营型、承包型及区域代理型。 2014年,央视在广告销售渠道进行了优化调整,将CCTV-3、CCTV-8、CCTV-10、CCTV-11这4个频道的90%的广告资源由区域广告公司代理。
这样做的好处在于更加贴近市场。过去央视在进行项目承包时,会面临三大问题:一,产品混乱;二、价格不透明,报价混乱;三、制度不规范。而央视今年推行区域代理政策,就有效实现了全国统一定价,制度透明化,这对广告主而言,可以更好的优化投放选择,从而避免不必要的恶性竞争,提高广告投放价值。
内容跨界混搭,2014节目更前卫
内容制作绝对是电视平台的强势资源。回顾2013年的电视荧幕可谓异彩纷呈,春晚过后,第二季度起从《中国好声音》第二季、《星跳水立方》、《汉子英雄》、《超级演说家》、《爸爸去哪儿》等等节目陆续登场,题材多样、品类丰富成为了今年电视市场的最大亮点,综艺节目在广告传播上的力度不言而喻。
基于此,2014年,央视也将首开先河,实现“开门”办节目,与灿星、天娱、光线传媒等社会制作机构,联手推出多档大型综艺节目。例如,央视将与天娱传媒共同打造民生娱乐脱口秀节目《嗨!2014》。该节目将由汪涵及其他6位明星组成固定主持班底“七见客”,让明星以普通人的姿态去演绎独特的人生经历。通过情景化的剧场和角色化的人物设定,以幽默的方式,针砭社会热点
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