感知风险如何影响消费者购买行为——国内消费者知觉风险结构实证研究.pdfVIP

一2007年第8期 ■现代管理科学 ●名家观察 感知风险如何影响消费者购买行为? 国内消费者知觉风险结构实证研究 。 ●朱丽叶潘明霞卢泰宏 摘要：知觉风险是国际上消费者行为研究中的重要主题．西方学者经长期大量的研究，关于知觉风险的维度构成及 结构关系的模型日趋成熟．由于社会文化背景因素是影响知觉风险的一个重要因素，对于西方消费者的研究成果能否应 用于国内是尚未解决的问题，文章通过实证研究对此做出了回答，并进一步比较了中西方消费者风险感知的差异性． 关键词：知觉风险；风险维度；结构关系 消费者在做购买决策时，感知利益和感知风险会同时 H1：功能、身体、财务、心理、社会和时间6个风险维度 能对国内消费者总体知觉风险具有较高的解释能力。 出现(Peter，Tarpey，1975)，并且相对于获得购买效用最大 化，消费者更倾向于逃避错误(Mitehel。1999)。也就是说在对于各个风险维度的界定我们直接引用西方文献中 消费者购买决策中，感知风险相对于感知利益是更为关键 被广泛引用和公认的定义。具体如表l。 的决定因素。中国由于本身市场环境的差异，如消费者获 六个风险维度都对总体知觉风险产生影响。同时它们 得信息不对称、信息搜寻成本高、假冒伪劣产品泛滥、投诉 之间也可能存在某种程度相关性。由于知觉风险是一种消 索赔处理困难等，消费者在购买时感知到的风险更高(卢 费者主观感受的风险，受消费者个性心理影响。因此在考 泰宏，2005)。研究国内消费者购买知觉风险的来源及构虑六个风险维度与总体知觉风险的结构关系时．根据知觉 成，具有重大现实意义。 风险的构念，其它五个风险维度可能通过心理风险的中介 一、文献回顾及研究假设 从1967年Cox提出消费者的知觉风险的二个维度，证实，除财务风险外。其余四个风险维度均通过心理风险 到大量学者实证结果表明知觉风险包含六个维度才是比 的中介作用影响总体知觉风险。因此本文给出假设2。 较完整的(Peter，et al，1975；Stem，lamb，MacLachlaIl，1977；H2：其余五个风险维度通过心理风险的中介作用影响 总体知觉风险。 Brooker，1984；Murray，Schheter，1990)，历经了二十余年， 中间还有学者提出了知觉风险的三维、四维及五维构成观 有关跨文化知觉风险的研究表明，不同社会文化背景 点。Stone和Gronhaug(1993)的实证研究进一步证实这六下的消费者知觉风险的内容和对知觉风险的认知存在差 个风险维度对总体知觉风险的涵盖和解释度高达88．8％。 et 异(Hoover，1978；Verhage 结合文献研究的结果，我们假定国内消费者的知觉风险包 含六个维度，并提出假设1。 国之外的经济同等发达国家得到过验证，但未在发展国内 表1知觉风险维度的定义 家做过类似比较。在本文中．我们希望 知觉风险的维度 定义 研究学者 通过对中西消费者总体知觉风险结构 财务风险 消费者预期所购买的产品价值无法达到所购 Jacoby， 关系的比较，发现中西方消费者知觉 finaneialrisk 买成本，从而带来潜在金钱损失的风险。 风险构成和对各风险维度感知的差异 Kaplan(1972) 功能风险 产品的功能或质量未能达到消费者所预期要 Jacoby， 性。提出假设3。 risk