课程班—2市场与市场营销理念(山东大学管理学院,共9讲)_33598.pptVIP

第二讲 市场与市场营销理念 第一节 市场分析 第二节 市场营销理念 第一节 市场分析 一、市场的概念 市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成。 市场的概念的发展变化： 1．古老的概念：市场是指买方和卖方聚集在一起进行商品交换的场所。 2．理论的和宏观的概念：市场是买方和卖方交换关系的总和。 3．市场营销者的概念：市场就是具有特定需求和欲望，并且愿意和能够通过交换来满足的全部潜在顾客。 市场 = 消费者人口 + 购买力 + 购买欲望 二、市场的分类及特征 (一)按营销对象划分 1.消费品市场 特征：普遍；分散；多变；流动；非专家 2.生产资料市场 特征：集中；大量；配套；赢利；专家 3.服务市场 特征：无形；不可分；易逝；可变 4.资金市场 特征:不等值；流动；所有权与使用权不一致 5.技术市场 特征:结合；新颖；协商 6.劳动力市场 特征:双向选择；合同交易；合理流动 7.房地产市场 特征:位置；环境；发展 8.信息市场 特征:虚拟；依赖；系统 (二) 按购买特点划分 1.消费者市场 特征：最终市场 2.生产者市场 特征:中间市场 3.转卖者市场 特征:中间市场 4.社会集团市场 特征:最终市场 (三) 按活动方式划分 1.现货市场（批发零售；招标投标；拍卖；租赁；博览会；经纪公司；长期合同） 特征:生产或销售场所交易 2.期货市场 特征:商品交易所交易 (四) 按地理位置划分 1.国内市场 特征:一种文化下的营销 2.国际市场 特征:跨文化营销 第二节 市场营销理念 一、市场营销理念的演变 1. 生产观念 认为消费者喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品。持生产观念的经理致力于追求更高的生产效率和更广的市场范围。 2．产品观念 认为消费者喜欢那些质量最高、性能最好、特色最多的产品。持产品观念的经理重点开发高质量的产品并加以改进。 过分突出产品观念容易产生“营销近视”。 市场营销近视 1．概念 不适当的把注意力放在产品上，而不是放在市场需求上，在市场营销管理中缺乏远见，只为产品质量好，不管市场需求的变化，致使企业陷入困境。 2. 表现： （1）狭隘理解企业的经营任务 （2）浅显了解自己的营销对象 （3）重推销而不重产品特色 （4）只顾当前，不顾长远 3．推销观念 认为顾客不会自觉地购买本组织的产品，因而组织应进行大量的推销和付出更大的促销努力。 4．营销观念 认为达到组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。持该观念的经理通过确定目标市场、满足顾客需求等协调营销，获得公司长期盈利。 5．社会营销观念 认为组织的任务不仅要满足消费者的市场需求，而且要符合其长远利益和社会的长远发展。因此，组织应考虑公司利益、消费者需求的满足和公共利益之间的平衡。 附：市场营销理念对照表 二、市场营销理念的新发展 （一）顾客让渡价值（让客价值） 1．顾客让渡价值的涵义 是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额。 顾客总价值 - 顾客总成本 = 顾客让渡价值 ⑴整体顾客价值（顾客总价值） 指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。 ①产品价值。即由产品的性能、特征、质量、式样等所产生的价值。 ②服务价值。即伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务带来的价值。 ③人员价值。即员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率，以及应变能力等所产生的价值。 ④形象价值。即企业及其产品在社会中形成的总体形象所产生的价值。 ⑵整体顾客成本（顾客总成本） 指顾客在购买某种产品或接受某种服务时的总支出。 ①货币成本，即购买商品或服务时所支付的货币额。 ②时间成本，即顾客在购买过程中所耗费的时间的价值。如等候时间、路途时间、服务时间等。 ③精神成本。即顾客在购买过程中的精力支出。 ④体力成本。即顾客在购买过程中耗费的体力。 2．运用顾客让渡价值应注意的问题 ⑴要把整体顾客价值和整体顾客成本的各个要素放到整体中看待。 ⑵顾客让渡价值的大小受整体顾客价值和整体顾客成本两个因素的