关系营销导向、关系状态和营销渠道中跨组织协调行为.docVIP

关系营销导向、关系状态和营销渠道中跨组织协调行为 　　摘要：基于关系营销理论及渠道行为理论，重点研究了关系状态的两个层面（边界人员的私人关系和组织间关系）对跨组织协调行为产生的影响。研究发现：在中国营销渠道中，RMO对跨组织协调行为的共同制定计划和共同解决问题两个方面产生的影响不同；私人和组织间的关系状态对跨组织协调行为的影响程度、正负水平、交互作用结果都不同；RMO会通过私人关系和组织间关系的中介作用对共同解决问题产生影响。 关键词：关系营销导向；私人关系；组织间关系；跨组织协调行为；交互作用 中图分类号：F713.50文献标识码：A文章编号：1001-8409（2013）12-0031-05 引言 随着跨组织合作越来越重视共同努力下目标的达成和组织整体功能的发挥，以及双方分工越来越细、依赖程度的不断加强，跨组织的协调成为了双方沟通的重要桥梁；同时，跨组织协调行为的成功与否会直接影响到组织双方的整体绩效[1]。因此，良好的跨组织协调行为作为不可或缺的一项跨组织管理活动已成为衡量跨组织活动成功的重要依据[2]，而通过何种方式有效改进跨组织协调行为也成为国内外学术界和企业界研究的重点[3]。 随着关系交换理念与关系营销导向的盛行，企业的关系营销导向作为企业的价值观[4]，会从整体理念角度对跨组织的行为产生重要影响，可以看作是跨组织私人关系与企业间关系（关系状态）以跨组织协调（关系行为）的重要前因[5]，这为人们从关系视角研究跨组织协调行为提供了良好的理论基础。 根据社会嵌入理论 [6]，组织层面等社会单位之间的关系模式（企业的组织间关系）嵌入在人们的社会关系（私人关系）之中，并能够相互影响。而私人关系和组织间关系同样是跨组织协调行为的重要基础和前提 [3]。那么，关系状态对跨组织协调行为的影响可能是在私人关系和组织间关系状态的交互作用下产生的。 因此，本文将跨组织的关系状态分为私人与组织两个层面，进一步验证关系营销导向对关系状态的私人和组织层面的影响、以及关系状态的交互作用对跨组织协调行为的影响，提出了相关研究模型，以丰富现有的关系营销和营销渠道行为理论。 一、相关研究述评 1.关系营销导向 区别于以需求为中心的传统营销，关系营销促使企业展开营销活动时更加重视与合作伙伴建立、发展和维持良好的交易关系[7]。关系营销导向（RMO）往往反映出企业拥有关系营销理念的强弱，是企业展开营销行为的一种思想，也能够作为企业的组织文化或价值观[5，8]。关系营销导向强调企业要与其交易伙伴及其他利益共同体建立一种互惠合作、长期稳定、相互信任的关系 [8]。 2.跨组织协调行为 协调就是整合或连接组织中不同单位完成一些共同的工作，往往需要两个以上的个人、部门或企业共同努力以达成目标。跨组织的协调行为反映出跨组织成员间策略方面的合作方式，同时对于资源的分配也必须以取得互信为基础[9]；根据Rogers 和Whetten对协调特征的描述，跨组织协调行为主要体现在双方的联合行动上[10]，通过合作双方共同计划未来可能发生的事件、共同解决合作中出现的问题来实现共同目标[11]。 3.关系状态的两个层面 根据社会嵌入理论 [6]，组织层面等社会单位之间的关系模式（企业的组织间关系）嵌入在人们的社会关系（私人关系）之中，因此营销渠道中企业间的关系状态包括两个层面——个人关系和组织间关系。 个人关系即私人关系，是人和人之间通过沟通、交流或联系形成的对双方或多方产生影响的一种“心理连接”[12]。在中国，营销渠道的制造商和分销商关系中，私人关系一般是双方企业边界人员（如销售管理经理、采购经理、销售代表等）之间的关系。企业作为经济中的单位个体，其组织间关系状态与个人关系相类似，也有好坏、强弱以及亲近远疏之分。组织间的关系状态是渠道合作者之间基于交易成败的经历（包括满意与不满意的积累）而形成的一种关系状态 [13]。多数研究所指的关系状态都用关系质量来衡量，将Dwyer提出的信任、满意和承诺作为关系质量的三大维度[14]。 二、假设提出 1.关系营销导向与跨组织协调行为 关系营销导向较强的企业更加重视与其交易伙伴的关系，所以渠道中的双方都愿意分配更多的资源到关系中并对这些资源能够产生回报具有信心，更倾向于运用沟通、合作等协调方式使合作伙伴更能互相了解，也就是进行跨组织的协调行为[15]；相反，关系营销导向越弱，企业也就越不会意识到沟通的重要性，会减少进行跨组织协调行为。于是，提出假设H1： H1：在其他条件相同的情况下，企业的关系营销导向越强，越会通过：（a）共同制定计划；（b）共同解决问题与渠道合作伙伴进行跨组织协调行为。 2.关系状态对协调行为的