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沃尔玛与凯玛特 凯玛特公司 凯马特对于国内的许多消费者来讲,虽然比较陌生,但这个拥有百年历史的 公司在美国乃至世界商业界却是赫赫有名,甚至与当今世界 500 强之首的沃尔玛 相比也有一个辉煌的历史.当 1970 年 10 月 1 日沃尔玛上市的时候,凯玛特是美 国《廉价零售商》排列 71 家最大零售连锁店的第一名,年销售额达到 20 亿美元, 是沃尔玛的 45 倍,分店达 488 家,是沃尔玛的 27 倍.1974 年,凯玛特的销售额达 到 46 亿美元,而沃尔玛当时仅为 1.67 亿美元.1982 年,凯玛特的销售额达 186 亿 美元,是世界第二大零售商,是当时沃尔玛的 5 倍,店铺数则是沃尔玛的 4 倍.而这 样一个有着悠久历史规模巨大的百年老店却于 2002 年申请破产保护.其中的故 事不得不耐人深思. 1.1 凯玛特的历程 1899 年,克雷斯哲在底特律模仿伍尔沃思创建了五至十美分一价商店,名 为克雷思哲.1912 年,克雷思哲 85 家店销售额高达 1000 万美元.1955 年,克雷 斯哲已经拥有 673 家商店,年销售额达到了 3.54 亿美元.但直到 1962 年 3 月 1 日,克雷斯哲公司经过慎重考虑,才宣布进入折价经营领域,成立了第一家名为 凯玛特的折扣商店,店址位于底特律郊区,面积为 6000 平方米.这时的凯玛特以薄 利多销为目标,商品价格低廉,出售全国知名品牌或自我品牌,保证顾客满意并提 供退货服务.1963 年它通过降低股东红利的方法,建立了 53 家凯玛特折扣店,销 售额达 8300 万美元.1964 年,克雷斯哲又开了 37 家凯玛特店,成为全美最大的折 扣商店连锁公司.1966 年,凯玛特折扣商店销售额已达 5.76 亿美元,占克雷斯哲总 销售额的一半还多.1968 年,凯玛特商店数达到 273 家,销售额达到 12 亿美元. 即使在经济衰退的1970年,克雷斯哲也开了74家新凯玛特店,使其成为继西尔斯, 彭尼之后的美国第三大日用品零售商.1976 年,克雷斯哲公司销售额达到了 84 亿美元,1977 年公司正式改名为凯玛特公司.从此,凯玛特成为折扣商店的代名 词.1985 年,凯马特公司拥有 2178 家凯马特商店,227 家老的克雷斯吉和朱庇 特商店.同时,公司开始了多元化发展,尤其是向折价专业经销方向发展,开设 了折价服装经营网与家庭用品折价经营网.然而,此举并末产生较大的利润.这 一时期,公司的另一大发展是开设了 898 家联营书店.进入 90 年代,凯马特经 营状况不断恶化.1994 年前半年,凯马特的纯利润损失 8200 万美元,到 1995 年 1 月凯马特己连续 8 个季度出现利润下降.1996 年,销售额 314 亿美元,在 全球的排名从第六位下降到第八位.这个在世界零售百强排行榜上名列前茅,多 次挤进前 3 名的凯玛特,于 2000 年以 370 亿美元销售额名列世界零售百强排行 榜第 8 位,但利润率为-1%.《财富》杂志在 2002 年度公布的世界 500 强企业中, 凯玛特以 362 亿美元的销售额名列第 104 位,2003 年以 308 亿美元的销售额名 列第 121 位. 1.2 凯玛特的衰退 今天,我们评价凯玛特,很难断定它是一家成功的企业还是一家失败的企业. 就销售规模而论,它是一家成功的企业;就利润额而论,它又是一家不成功的企业. 凯玛特的衰落史于折扣店的衰落.回顾折扣商店的发展历史我们发现,美国 折扣商店在1955年至1975年是发展最快的时期,从1975年开始进入成熟期,一些 折扣店连锁公司破产,另一些被迫放慢发展速度.这就是说,当克雷斯哲公司正式 更名为凯玛特公司的时候,也就意味着凯玛特公司必须进行业态更新.但是,凯玛 特的市场反应相对迟缓,变革的方向又与消费趋势相反.首先是成长速度太快, 以致一味地关注扩张新店,却忽视了对已有店铺的管理,结果使店内购物环境下 降,商品过时,还经常缺货;其次是在经营战略上脱离了使其成功的经营全国性 知名品牌的做法,转而更多地经营自有品牌,缺乏高质量的产品争夺顾 客;另外, 背离了折扣百货连锁必须通过规模获得效率的原则,没有将折扣商店向大型化方 向发展,保持区域性的竞争优势,相反却把商店规模缩小到 3000 平方米,也没 有扩大经营商品的范围.这些经营上问题造成公司整体销售虽然上升,但利润却 不断下降,1976-1980 年,销售利润率从 3.1%降到了 1.3%.而此时沃尔玛的销 售收入和净利润的增长速度都超过了 40%.当时,仓储商店成为一种流行业态. 但是,惟独凯玛特对这种新型业态熟视无睹.1984 年,凯玛特通过兼并方法,实行多 元化的扩张,吸收了不少家装公司,药店和书店,以及自助餐馆,后来又