项目营销成功三大关键[教材].docVIP

项目营销成功的三大关键 　当今世界，技术交流和信息传播越来越快，制造行业，由于产品日益趋于同质化，企业要保持可持续性的竞争优势已经越来越难。因此，很多全球性企业纷纷开始向客户提供综合性解决方案，以客户问题专家的身份进行某一领域的整体项目运作。与此同时，如何进行项目营销也成为相关企业和专业营销人员关注的焦点，结合多年项目营销的实战经验，我们认为，以下三个环节是企业成功实践项目营销的关键：　　 　　--- 深刻把握项目营销的特征和本质 --- 正确制定项目营销的目标与战略 --- 有效开展项目营销的项目销售　　 　　一．深刻把握项目营销的特征和本质　　 　　项目是一项复杂的交易，在限定的时间内向客户提供定制的综合性产品集合，其中包含了一系列的系统组件，服务和劳务。在这一定义中，我们将营销观点纳入考虑范围。　　 　　交易观　---- 买卖双方在限定时间内执行的某一事项。 ---- 特殊的产品集合，包括一组产品，劳务，以及与特定设计的匹配。　　 　　独特性：任何项目均非一个标准化的产品，而是根据客户的需求和客户的实际拥有的条件，有目的，有意识的定制集成一套完整的系统，其中可能包含零组件设备，服务和劳务，因此，每一个项目都是独特的，同时，其操作平台易随交易而发生变化，仅在特定的时间向客户提供优质服务。例如，在中央空调工程项目中，不同的室内布局意味着不同的安装规模和风管的排布设计。　　 　　复杂性：项目的运作是一项复杂的过程，其表现在： 　　1） 成本结构的复杂：项目集合中元素的多样性决定了其成本结构的复杂性。 2） 参与成员的复杂：参与项目运作的成员和机构众多，其不同的认知和利益追求构成复杂的运作环境。 3） 关系网络的复杂：项目的采购组织深植于社会关系和企业内部关系网络之中，并相互产生复杂的综合性影响。　　 　　运作期长：项目的运作，并非单纯的一买一卖关系，而是一个特定时间的过程，在这个过程中供应商通过专业技术，系统管理整合一系列集成产品，服务和劳务，最终向客户提供一套完整的解决方案。因此，项目的运作一开始就赋予了时间的概念，一般来说，项目越大，其执行时间越长。　　 　　项目的采购行为和心理分析　　 　　每一项公司采购决策，都会产生不同程度的风险，而项目运作的风险更大，因为，项目自身的特点决定了项目在其漫长的运作过程中，客户很难预测项目的进展程度。在项目从意向，到决策，到执行的过程中，项目的参与各方都能感觉到高度的不确定性，不确定因素主要来源于以下几个方面：　　 　　---项目从规划到完工交接所耗时间较长，不可见因素较多。 ---当今社会信息交流与技术进步较快，变化较快。 ---运作过程中，对项目和资源的掌控力。　　 　　--- 客户承受高度不确定性的心理压力，包括：技术规范的压力，交易方式的压力，供应商成功承建该项目的能力有关的压力。　　 --- 采购中心分裂，背景角色权利均衡 　　这些特点，在采购中心的不同层面产生不同的行为和心理：　　 　　--- 管理层的慎重疑虑心理　　 　　--- 技术层面期望能参与并为其所理解　　 　　--- 财务管理的价格要素心理和计划心理　　 　　--- 采购执行层的习惯和专业心理　　 　　除此而外，还有间接项目背景角色的相互影响。因为项目的复杂性决定了在项目的运作过程中，不仅仅是单纯的客户与供应商两极，同时还可能出现政治角色，社会角色的非商业性角色。一直以来，商业性角色是公司进行项目运作的目标，商业性角色包括设计公司，咨询公司，招，投标公司，项目管理公司，分包商，设备供应商，承包合伙人等。但是，实际上很多其他外部因素对决策有巨大的影响，甚至涉及到商业角色本身内部组织的安排。根据项目涉及的行业部门的不同，政治角色可能产生重大影响，实际上，在大型项目运作中，总有政府官员发挥作用。另外，社会角色也可能产生影响，例如，在保龄项目的规划过程中，因未来营业可能产生的噪音而面临社区集体的反对。通常项目对社会的影响越大，社会角色所施加的压力就越大。　　 　　由此可见，在项目采购过程中，项目采购中心是多文化的（采购中心分裂），而且项目各方背景角色间的影响程度非常高，这可能会导致多重机构和组织参与项目。 　　二．正确制定项目营销的目标与战略　　 　　项目营销所面临的每个项目都有其独特性和复杂性，同时，项目中还面临与客户在经济关系上的非连续性的特点。项目营销的目的不是就项目而论项目，单纯地把握和跟进某一项目业务机会，而是要企业结合营销环境正确制定公司的战略目标，并通过项目营销管理，在相应的目标市场内准确的自我定位，拓展与目标客户的连续性关系，以便能更好的预测未来和更好的控制局面，以保持领先于竞争对手。下面，给出了项目营销管理的流程：