仿冒品重复消费的动力机制.pdfVIP

财贸 睛2012年第1期 仿冒品重复消费的动力机制 郭俊辉 袁云峰 徐小青 内容提要 ：仿 冒品现象已成为商业社会 中备受关注的问题 ，而消费者的重复消费是它 盛行的重要形态之一。本文建立消费者的仿 冒品满意度整合模型，来明确仿 冒品被重复 消费的缘 由与机制 。通过调查和分析得到 了以下主要结论 ：第一 ，消费者的产品涉入度、 奢侈品消费动机 、品牌消费认 同和诚信意识对于仿 冒品的绩效期望和绩效感知分别有较 为显著的影响；第二 ，仿 冒品的绩效期望和绩效感知分别对于它的满意度和重复消费有较 为显著的正向影响。这些表明，仿 冒品的重复性消费以消费者的专业性和诚实性为基础， 并受到较高的消费预期和真实的用后感驱动。这些都为知名品牌战略制衡仿 冒品提 出了 严峻挑战。 关 键 词：期望不一致 计划行为理论 满意消费 重复消费 作者简介 ：郭俊辉，浙江科技学院经管学院讲师、博士，310023； 袁云峰，浙江科技学院经管学院副院长、副教授、管理学博士 ，浙江科技学 院体育休 闲产业研究中心成员，310023； 徐小青，浙江绍兴万千百货有限公司职员，312030。 中图分类号：F063．2 文章标识码 ：A 文章编号 ：1002--8102(2012)01—0123--09 一 、 引 言 由于技术溢出和知识产权保护不力 ，以“仿 冒品”为代表的山寨品、模仿 品已经成为 “产研销”齐 全的暴利产业链 (刘宏程等 ，2009)。然而，该现象的存在并非偶然，有其客观必然 的原因。第一 ， 仿冒品打破品牌的高端垄断，迫使其价格平民化 ，从而提高 了消费者福利。第二 ，仿 冒品被低收入 者购买的同时，间接地扩大了品牌知名度 ，无形 中培养 了品牌 的潜在消费者 ，为此品牌企业也有故 意纵容仿 冒品的嫌疑。①第三 ，产业分工 的自然结果是大企业通过高新技术长期领军市场 ，提高了 行业进入壁垒，导致仿 冒品企业能够通过低端技术创新进入市场赢得份额。第四，仿冒品企业吸收 社会 中富余人员，提供就业创业机会 ，从而稳定了低端劳动力市场 (陈文沛等，2010)。大概也因此， 地方政府有意或无意地迁就着仿 冒品企业 。 发达国家的研究多从负面角度讨论仿 冒品问题 ，这是 出于民族品牌的保护意识所致 ，是先人为 主的惯性思维结果 。尽管仿 冒品的存在对于高科技创新 、品牌权益保护 、消费品质提升等有不 良影 响，但是如能有效地对仿 冒品产业进行引导，那么对于知识产权保护、激励创新，尤其是缓解与国外 品牌的争端都有现实意义。无可否认 的是 ，仿冒品之所 以盛行 ，是 因为它以超 出寻常的 “产品性价 比”吸引消费者并满足了需求，从而不断地刺激 “尝试消费”或 “重复消费”，恰恰这又是任何一种商 品赢得市场的最为基本的两个形态。为此 ，本文将从 “重复消费”的角度深入探讨这个问题 ，将仿冒 ① 例如，微软公司为了让它的Windows系统成为市场 的主流操作系统，就没有采取非常强硬的仿 冒品晴治措施 。致使仿 冒 的Windows系统快速地 占领了市场，数年之后的现在 ，Windows系统 已经成为行业标准，彻底战胜 了linux、Unix系统。 123 Finance TradeEconomics。No．1．2012 品的消费 t2,理因素与经典 的满意度理论相融合 ，构建仿冒品的满意度整合模型，分析仿冒品如何达 成用户的 “满意消费”和 “重复消费”。通过该模型还原消费者对于仿冒品重复消费的动力机制 ，再 现仿冒品在市场中的魅力所在 。这不但有助于理性地看待 “品牌一消费者一仿 冒品”三者之间的微 妙关系，而且还能为品牌制衡仿 冒品提供启示 ，为政府管理仿 冒品企业提供建议。 二 、理论模型 (一)仿 冒品消费 Astous等 (2001)发现 ，消费者的品