公司形象对消费者信任和购买意向的影响机制.pdfVIP

第9期总第215期 商业经济与管理 No．9V01．215 2009年9月 JOURNALoFBUSINESSECONOMICS S印．2009 公司形象对消费者信任和购买意向的影响机制 田 阳，王海忠，陈增祥 (中山大学管理学院，广东广州510275) 摘要：公司品牌形象是影响消费者信任的重要前因变量。但现有研究并未揭示出公司形 象的不同维度对消费者信任影响的差异性以及公司形象通过信任进而影响购买意向的机制和 过程。文章将消费者对品牌的信任划分为可信性和善意，探讨了公司形象的能力和社会责任两 个重要维度通过信任对购买意向的影响机制。研究发现。公司能力和企业社会责任都能通过可 信性和善意影响消费者对产品的购买意向；除间接影响外，公司能力可以直接影响消费者购买 意向，但企业社会责任对购买意向没有直接影响；公司能力偏重于影响信任的可信性，企业社会 责任偏重于影响信任的善意。 关键词：公司能力：企业社会责任；可信性；善意；购买意向 中图分类号：F713．50文献标识码：A 一、引 言 公司形象作为一项战略性资产，对于企业获取竞争优势具有重要意义，许多企业每年投放大量的公司 形象广告或进行赞助活动以求在消费者心目中保持良好的形象。在学术界，自20世纪80年代以来，公司 形象一直是市场营销领域的热点研究主题。公司形象能够帮助消费者建立对公司和品牌的信任，并影响他 们对产品的使用和评价…锄。 然而．现有研究大多是探讨公司整体形象和消费者总体信任之间的关系，未能揭示出公司形象对消费 者信任及购买意向的内在影响机制；此外．学者们对能力和信任之间的关系研究得较多，但将企业社会责 任和信任联系起来的研究则十分稀少[2】。 本研究从公司形象的能力联想和社会责任联想两个方面出发，探讨公司形象对消费者信任和购买意 向的影响机制。并揭示出公司形象的不同维度对消费者信任影响的差异性。研究结果将为企业更好地塑造 公司品牌形象。建立消费者信任并促进产品销售提供战略借鉴。 收稿日期：2009一05—24 家自然科学基金面上项目(7077208I) 作者简介：田阳(198l一)，男，重庆万州人。中山大学管理学院博士研究生，中国品牌战略研究中心(CBC)研究人员， 主要从事品牌管理研究；王海忠(1966一)，男，重庆奉节人，中山大学管理学院教授，博士生导师，管理学博士，中国品牌 战略研究中心(cBc)主任，主要从事品牌战略研究；陈增样(1984一)，男，福建连江人，中山大学管理学院博士研究生，中 国品牌战略研究中心(CBC)研究人员．主要从事品牌管理研究。 万方数据 商业经济与管理 2009年 二、文献综述 (一l公司形象 公司形象(corporateiImge)是消费者对特定公司的认知、情感、评价以及联想方式的总称”阳，它特指 企业在公司层次的品牌形象。从而与产品形象和使用者形象区别开来。在研究中．公司形象往往被认为是 一个多维度变量，因为消费者记忆中对于特定公司的形象包括多方面的联想．比如创新、产品质量、公司诚 信、社会责任等等…。KelIer和Aaker㈧指出消费者对公司的整体评价取决于他们对公司专有能力和诚信的 感知；Bmwn和Dacin[5坤认为公司形象主要由公司能力联想和企业社会责任联想两个方面构成。在本研究中， 我们接受Brown和Dacin[5坤关于公司形象的定义，认为公司形象包含公司能力和企业社会责任两个方面。 公司能力联想是公司形象的重要维度，它反映消费者对公司生产和传递产品能力的感知，包括制造能 力、研发能力和创新能力等方面。由于它直接与产品属性关联，因而是消费者推断产品品质的主要渠道[5Ⅲ。 国内学者王海忠、于春玲和赵平[6]110的研究表明．中国消费者通常将“有实力”、“历史悠久”、“规模大”等反 映公司能力的词汇与品牌联系在一起。公司能力是中国消费者联想最多的品牌要素．是形成品牌知识的主 要来源。它超越具体职能属性．着眼于总体层面．但能够直接影响消费者的品质认知和品牌延伸力