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大数据带给广电行业本质变革 　　大数据（Big Data）其实早已在金融、军事、通信、生物学等领域得到了充分运用，而如今，互联网和信息行业的爆炸式发展使其具备了新的内涵——通过深度挖掘、管理、分析和展现大数据，可以对行业发展起到预测、预警、指引等作用。换句话说，大数据将其精准、客观、科学的价值转化为一种生产要素，渗透到传统行业的各个环节中去，从而带来某些（甚至是本质上的）变革。对于亟需创新、求变的传统广电行业而言，大数据的积累与挖掘应该说正当其时。本文认为，大数据带给广电行业的本质变革在于使其传统价值链发生逆转，原来以传者为本位的运作模式转变为以用户为中心，节目生产与传播、广告营销、版权采购等都逐渐依赖可信度更高的用户行为数据，与电信、互联网企业一样，广电开始从战略高度来认识用户，并以此来反向构建广电新的发展模式与运营思维。 广电行业与大数据最为相关的现实议题 （一）大数据与收视率。传统收视率可能很快就会退出历史舞台，因为在大数据时代，仅仅针对电视终端的且小样本的收视数据已无法客观、全面地反映视听内容的传播效果和影响力。为此，尼尔森已将自己旗下的23000户采样家庭配备全新的可以将互联网观看内容纳入收视率统计范围的系统，这个系统把流媒体数据和电视收视率数据整合在一起，不但会追踪Amazon、Netflix、Hulu和Xbox上的在线视频点播情况，还包括了iPad平台的电视收看情况。国内的百视通新媒体研究院在2012年公布了国内电视新媒体行业第一个收视评估体系——“百视通新媒体内容指数”。这个体系涵盖了IPTV、智能电视、移动互联网等多个终端，是针对新媒体“多屏”领域的专业收视与应用评估体系。2013年7月，泽传媒发布“中国全媒体卫视收视率排行榜（2013年1～6月）”。该机构运用具有自主知识产权的“全媒体覆盖式数据研究”系统，首次结合了电视、网络、新媒体等数据样本，对数以亿计的互联网页面进行全面、客观、科学的分析，得出电视及栏目的全媒体收视率排名，并且用数据说明了国内卫视频道发展的五大趋势，受到了业界的关注与认可。①可见，国内外数据咨询服务机构都已自觉开始建立新的数据采集标准，主要体现在：一是改良数据采集方式，由小范围取样改为全样本智能回传数据，由电视单一终端改为PC、平板、手机等全媒体终端；二是扩大采集的数据范围，包括明确的用户信息，精确的用户消费行为（浏览、搜索、存储、分享等），甚至包括VOD点播及其他增值业务数据等。这样的大数据对于广电行业切准用户需求，对于广告主实现精准营销都具备真正的价值。 （二）大数据与OTT TV。从战略角度来说，广电向富有商业前景的OTT TV行业延伸实属必然。然而必须看到，OTT TV一个显著的特征是，从内容到终端（盒子、电视机、遥控器）的体验，从交互方式到广告投放都是基于海量的用户数据来实现的。换句话说，OTT TV的内容与服务并不是传统单向广播式的、想当然式的，而是强调精准的、个性的、人性化的服务标准。所以，广电若要以运营主体的身份介入这一行业，其方式并不只是通过牌照准入，而是要通过切切实实地挖掘和分析用户在什么时间、什么地点通过什么终端，观看、分享、下载什么内容，或者发生什么行为等数据，以大数据为基础，对OTT TV用户的操作体验、内容投放、UI设计等做出全面优化。 目前来说，广电围绕OTT TV应注重的数据包括：CDN网络数据——由于OTT的纯互联网特性，会与DVB及IPTV不一样，需要CDN网络进行支撑，广电应该联合CDN服务商共同检测用户的可用性、卡顿情况等，并提供视频多维度性能剖析及实时流媒体监测；用户行为数据——通过大量的用户观看数据，为用户描写兴趣图谱和用户属性，根据大量同属性用户的行为预测进行相关视频推荐和其他个性化服务；多屏互动数据——用户的跨屏观看、多屏互动已成为新的消费习惯，但在很多情况下，各终端数据统计方式不统一，且独立的数据处于孤岛状态，这就会带来一个问题：孤立去看用户在各个终端的行为，而并没有将一个用户在多终端之间的行为串联起来。广电需要在这个层面进行突破，进而为广告主的广告投放提供更为匹配、优化的方案。 （三）大数据与视听内容制播。大数据对于节目制作者的意义也越来越重要，典型的案例如美剧《纸牌屋》。尽管Netflix不参与收视率调查，但通过对其注册用户的每天400万次评级、300万次搜索行为，以及用户观看视频的时间和所使用的设备进行观测分析，Netflix对观众喜好的了解已远远超过电视台在内的竞争对手。可以说《纸牌屋》几乎是完全按照用户的意愿来找剧本、找导演、找演员进行生产，并根据大概率原则，提前预知到这部剧会得到观众的热捧。这种用逻辑和计算取代了依赖传统和直觉的做法，显然可以给广电行业的未来发展带来一些启示。 除了改变电视