基于资源与制度视角的区域品牌化驱动机理与策略研究-宏观经济研究院.pdfVIP

基于资源与制度视角的区域 品牌化驱动机理与策略研究* 赵卫宏 周 南 朱海庆 内容提要 全球化竞争使区域品牌化对于一 的城市、地区和国家。而战略性资源市场不完整 个城市、地区和国家的优势发展变得比过去更为重 导致的经济非均衡发展也促使城市、地区和国 要。本文基于资源与制度视角，采用质化研究与实证 家之间的竞争日益激烈。在对资源、技术、商贸、 检验方法对区域品牌化的驱动要素与机理进行了探 旅游乃至居住民等战略性资源的全球化竞争 索性研究。结果显示，一个城市、地区或国家的品牌 中，运用营销战略使一个城市、地区或国家像产 化可由政治规制资源趋同、集群规范资源趋同和文 品一样地与竞争者区别开来的区域品牌化已成 化认知资源趋同3维动力及12构成要素驱动。其中， 为其发展的核心战略与能力（Pike，2009；Kaplan 政治规制资源趋同源于领导专业性、目标一致性、资 等，2010）。诸如“中国瓷都景德镇”、“中国小商 源动员性和群体协同性要素驱动；集群规范资源趋 品市场义乌”，还有“钟表王国瑞士”、“葡萄酒之 同源于资源优势性、产品优势性、产业优势性和产业 乡法国”、“生态之城卡伦堡”，以及“影视名城好 规划性要素驱动；文化认知资源趋同源于价值观共 莱坞”等，都是享誉世界的区域品牌，具有显著 享性、理论认知性、理念俗成性和角色定位性要素驱 的范围经济效应和市场特色优势。然而，2008年 动。政治规制资源趋同、集群规范资源趋同和文化认 “毒奶风波”造成“中国制造”的品牌危机，2010 知资源趋同对区域品牌识别，并进而对区域品牌化 年“丰田召回”事件导致“日本汽车”的品牌“地 绩效具有显著驱动作用。这些结论弥补了现有研究 震”，2013年“挂牛头卖马肉”事件也动摇了消费 的不足，具有理论创新性和策略指导性。 者对欧洲品牌的信心。这些企业品牌出现的问 关键词 区域品牌化 要素机理 资源理论 题对相关地区或国家的经济与形象造成的负面 制度理论 策略建言 冲击是巨大的。类似现象不断发生也引出我们 的思考：区域品牌属于公共品牌，没有明确的产 权归属，造成区域内组织对区域品牌化的参与 一、引言 意愿不高，机会主义“搭车现象”严重。那么，如 何驱动一个城市、地区或国家的品牌化？如何防 经济与文化的全球化深刻影响着世界所有 止机会主义“搭车”造成区域品牌的“公地悲 *本文得到国家自然科学基金项目“基于资源与制度视角的区域品牌化研究”（批准号、教育部留学归国基金项目“生 态区域品牌资产研究”（批准号：赣教财字［2009］135）、江西省软科学项目“鄱阳湖经济区生态品牌资产测评体系研究”（批准 号：2009DR04400）和江西省社科规划项目“培育区域品牌资产研究：基于制度理论视角”（批准号：13GL09）的资助。 26 2015年第2期 剧”？也即，区域品牌化的驱动要素与机理是什 质化研究方法探索性地开发区域品牌化的驱动 么？实施的策略逻辑有哪些？这些基本问题需要 要素与机理模型，然后通过大样本数据实证检 营销学及相关学科理论的深入探讨。 验其妥当性与普适性，最后讨论本文的理论贡 大量关于区域品牌化的文献形成了原产地 献与策略建言。 品牌化、文化娱乐品牌化、国家品牌化和旅游地 品牌化等不同的领域，且聚焦于区域形象的识 二、文献回顾 别（Lucarelli 和 Berg，2011；Kavaratzis 和 Hatch, 2013