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河南科技学院新科学院本科生毕业论文（设计）开题报告 题目名称： 学生姓名 专业 学号 指导教师姓名 马清学 所学专业 市场营销 职称 完成期限 20 年12 月 20 日至 20 年 6 月 20 日 一、选题的目的意义  顾客忠诚对服务型企业更为重要，因为顾客对制造业提供的产品除了一小部分日用品需要无限度重复购买之外，对其余大部分产品的重复购买的可能性就很小，顾客对后一部分产品的情感成分就不易形成并显露出来。而服务企业提供的服务相当一部分是顾客需要经常消费的，比如理发美容、银行存取款等等，因此顾客对服务企业更容易表现出忠诚。忠诚的顾客可以节省服务企业的宣传成本、节约争取新顾客的成本。所以，顾客忠诚对顾客频繁购买的服务型企业更为重要。。 二、国内外研究现状(Farley,1964; Massey, Montgomery andMorrison, 1970)，再次购买的发生概率(Lipstein, 1959; Kuehn, 1962)，购买的频率(Brody and Cunningham, 1968)，重复购买行为(Brown, 1952)，连续购买行为(Kahn, Kalwani and Morrison, 1986)，多样性的购买行为(Ehrenberg, 1988;DuWors and Haines, 1990)。企业可以通过上述的量化方法来衡量顾客的行为忠诚度，即通过观察顾客的购买行为来判断顾客忠诚度。奥利弗（1997）认为顾客忠诚表示，即使存在环境和市场变化引起放弃购买的潜在因素，由于对偏爱产品和服务坚持购买的承诺，仍然重复购买的行为。美国资深营销专家吉尔·格里芬认为顾客忠诚度表示顾客对企业品牌的偏好而重复购买的程度。 （二）顾客满意度与顾客忠诚度。自卡道佐（1965）提出顾客满意度概念以来，众多学者均将顾客满意度视为影响顾客忠诚度的重要标识。一些学者认为顾客满意度是顾客对于所购买产品的付出与实际获得是否可以满足的一种心理状态（Howard anSheth ，1969）；一些学者认为顾客满意度是一种暂时性的、情感的反应，取决于顾客所预期的产品或服务的实际情况，体现出预期与实际结果的一致程度（Oliver ，1981）；科特勒（Kotler ，1996）归纳了各学者的意见，指出顾客满意度是顾客感知与顾客期望两者间差异的函数，顾客满意度来自于对产品或服务的感知与个人对产品或服务的期望，两者比较是顾客产生感觉的愉悦或者失望的程度。顾客满意度并不等于顾客忠诚度，顾客忠诚度更偏向于一种行为，而顾客满意度是一种态度；顾客忠诚度是衡量顾客再次购买及参与活动的意愿，顾客满意度是评测过去的交易中满足顾客预期的程度。两者既有区别也有联系。对顾客忠诚度与顾客满意度之间的关系，国外学者在研究的某些方面存在着争议，但普遍认为顾客满意对顾客忠诚具有积极的影响，也就是说，顾客满意度的提高会增强顾客忠诚，二者之间为正相关关系。国外对顾客满意和顾客忠诚的研究主要分为两个方面：一些学者研究在假设顾客满意度影响顾客忠诚度的前提下，最终影响企业利润，主要代表学者有安德森和福奈尔(1994) ；另一些学者主要研究在市场中，顾客满意度如何影响顾客忠诚度，主要代表为Yi (1990) 等。 （三） 顾客忠诚度的划分。根据不同角度可以对顾客忠诚度进行细分，其中最具代表性的是，格里芬（1995）从态度取向和行为取向两个维度对顾客忠诚度的划分方法，以及格兰姆勒和布朗（Gremler and Brown 1996）根据顾客忠诚度的纵向深度给出的层次划分方法。格里芬从顾客购买意愿的高低与重复购买的频数这两个维度，将顾客忠诚度划分为四种状态：不忠诚、虚假忠诚、潜在忠诚以及忠诚。忠诚指的是顾客具有较高的购买意愿并且频繁重复购买，这是忠诚度的最高状态；潜在忠诚表示顾客购买意愿很高，但因为一些环境因素、行为影响等非态度因素致使重复购买次数不高；虚假忠诚是顾客因为环境便利等一些非态度因素影响使得对本身不喜欢的产品大量重复购买；不忠诚表示顾客购买意愿低并且重复购买频数低的行为，是一种缺乏忠诚的表现。格兰姆勒和布朗将忠诚度划分为三个层次：行为忠诚（behavioralloyalty ）、意向忠诚（attitudinalloyalty ）和情感忠诚（cognitiveloyalty ）。最早提出的忠诚度概念几乎都是从行为角度给出的(Jacoby andChestnut 1978; Pritchard 1991)，行为忠诚表示顾客再次消费时表现出的重复购买的行为，尽管现在学界普遍认为忠诚不仅仅是一种行为，然而一些学者仍然仅仅从行为角度来分析忠诚度。戴(Day 1969) 认为不能只从行为角度来定义忠诚度，品牌忠诚同样是