网路谣言之讯息特徵消费者产品态购买意愿之影响.docVIP

網路謠言之訊息特徵對消費者產品態度及購買意願之影響 楊宗珂 翁小紋 梁立君 國立聯合大學資訊管理系 ckyoung@.tw saswx@.tw rita32675@.tw 摘要 網際網路地盛行,讓資訊地傳播變得更加無遠弗屆,但由於網際網路地匿名環境,輕易地塑造出一個謠言瀰漫地虛幻網路世界.然而在眾多流傳地網路謠言當中,不乏許多則謠言是直接針對某些產品而來,也由於這些謠言訊息多半過分誇大並刻意渲染,因此難免會對訊息接受者產生影響,影響其產品態度與認知,更進一步影響其消費行為意圖.身處於此一網路普及地年代中,實有必要以訊息接受者地認知觀點,來探討網路謠言對消費者產品態度及購買意願之影響本研究採受測者(between-subjects)之實驗設計方法,探討（）、（）及（）等,對之影響 壹、緒論 一、研究背景與動機 根據資策會FIND所做地研究調查顯示,至2005年3月止,台灣經常上網人數已達925萬,其中不包括學術及政府網路地商用網際網路帳號數更高達1,192萬,成長最快地為行動上網,較上一季增加72萬戶,目前已達606萬,顯示網路確實無所不在,深深影響民眾地日常生活,成為不可或缺地事項. 隨著網路科技發展迅速地催動下,也衍生出許多值得令人醒思地議題,其中最能引起社會大眾所注意地就是網路上所流行地「網路謠言」了.而訊息內容中包涵了誇張地圖片、令人錯愕地文章、或引用專家學者所提及地論點分析及學術上地專有名詞、或以觸動人心地文字敘述等類型地謠言.然而傳播者及接收者不一定會去查證這些訊息是否正確.將訊息傳遞出去地心態可能只是以「告知朋友」、或是「好東西與好朋友分享」為出發點.而這些未經證實地訊息被廣為流傳之後,也就形成了所謂地網路謠言. 在沒有網路地時代,謠言地傳播幾乎是以口耳相傳地方式.近年來由於網際網路地發展迅速且普遍性高,使得人與人之間地溝通橋樑愈來愈多、訊息地傳遞也更加方便及迅速.其傳播方式有許多種（公共報導網路轉寄訊息）attitude)及購買意願(purchase intention)之影響attitude)及購買意願(purchase intention)之影響之影響 訊息地呈現方式有很多種,而「謠言」(rumor) 只是其中地一種,「它與當時社會上所發生地事件相關聯,其目地是為了使人相信,但以口耳相傳地方式卻缺乏了具體地資料以證實其確切性」Allport Postman(1947)1.根據Kapferer(1990)學者8地定義指出謠言「在社會中流傳並且還沒被官方公開證實過或已闢謠地訊息」.此外PetersonGist(1951)18學者認為謠言是「針對某個對象、事件或是符合大眾感興趣地問題,並在群體間流傳開來地一種說明或是未經證實地解釋.」 Kapferer ( 1992:6-7 )7檢視 Allport Postman、Knapp、Peterson Gist等人對謠言地定義,認為這些定義意涵十分接近,都確認了： 謠言是一種訊息(information),它與傳說不同,傳說只與過去某件事實有關,而謠言則帶來與現實有關地某人或某事一些新地訊息. 謠言是為了使人相信.它與笑話或童話不同,笑話或童話出於使人高興或使人產生夢想,並沒有要使人相信,而謠言則竭力使人信服. 謠言是一種「未經證實地訊息」. 謠言在流通性強大地網際網路上,利用匿名性與易於向公眾傳播等特性,以擴散或蔓延地方式快速地在人際間互動傳遞( Scharcter and Burdick,1955)19,因此更助長了謠言地傳播與影響能力.從古至今所相傳地謠言是多到過度氾濫,至於謠言地可信度到底有多高就只能憑著自己地感覺、猜測和認知去做判斷了. Koenig(1985)學者9地研究中指出謠言地結構,具有三個基本地組成要素： 目標(The target)：可能為人、事、地、物. 對目標地陳述或主張(The charge or allegation). 訊息來源(The source)：一個具權威、可靠象徵地來源,可增強此謠言地可信度. 綜合以上學者地說法可以整理出,謠言是還未被官方公開證實,或者已被官方所闢謠地訊息.它地內容大多會針對某個對象、事件或者是一些社會大眾有興趣地話題去做發揮,有地謠言還會以專業人員或用具有說服力地詞彙來背書,使得謠言具有更加說服力,能在社會中廣為流傳. 「網路謠言」顧名思義是在網路世界中廣泛流通地訊息,其內容透過結合文字、動畫、聲音、圖片等多媒體地形式,使訊息更為多樣化,這也就是網路謠言之所以會較一般口語傳播地謠言更令人信服之處.有時為了更增加內容地可信度,冒用專家學者機構地名號或世界衛生組織來替謠言內容背書,使原本毫不起眼地訊息扭曲成過度誇張地文章描述. 訊息中若涉及到軟體病毒類,便提及微軟；涉及到罰單糾紛,就搬出刑事警