浅议商业广告翻译(中译英)中存在问题.docVIP

浅议商业广告翻译(中译英)中存在问题 　　中图分类号：H059 文献标识码：A 文章编号：1007-0745（2014）01-0118-01 摘要：在经济发展日趋一体化，越来越多的国产商品面临出口的问题，因而广告宣传已成为经济全球化中不可避免的一部分。本文旨在探究广告翻译中存在的部分问题，对其进行分析，从而寻找决方案。 关键词：广告翻译 中译英 文化差异 一、引言 随着全球化发展对外贸易交往日趋频繁，每个国家都有越来越多的商品需要出口，越来越多的中国商品也走向国际市场，参与国际竞争。大部分外国顾客通过当地媒体广告来了解中国产品，这使广告翻译在国际贸易中扮演着重要角色，为了增强我国企业及其产品竞争力，开拓海外市场，尤其是欧美这一重要市场的营销份额，需要对我国的产品广告进行恰当的英语翻译，以使产品形象深入广告目标市场国消费者的心中。商人和语言专家都致力于产品品牌翻译，由于中西方在语言运用、风俗习惯、思维方式、文化背景等方面的差异，商业广告翻译尤其是中译英存在着许多问题。本文就针对翻译过程中存在的诸多问题进行分析探究。 二、商业广告翻译中存在的问题 1、用词不当 词汇是语言的基本组成单位，在翻译中，词语使用受语境等因素影响，需要翻译者对词义准确把握以熟练运用，词语的运用失误会导致广告表达信息不清晰，或表述不当。原本起宣传作用的广告可能会成为产品滞销的原因。 例如：国内知名品牌“五羊”牌自行车，国人在翻译“羊”这一词选用的是“goat”，而“goat”这一词除了我们常用的“山羊”还有另一层意思，就是“老色鬼、色狼、好色之徒”的意思。再比如：红色（red），在国人眼里是“喜庆”的象征，但是在英语里却含有“暴力”的意思；蓝色（blue），代表着“宁静”、“安静”，在英语里也包含着“忧郁”、“淫秽”之意。又如：一则译后广告语“Manufactured by Dong Wu Wine distillery， Suzhou China”，其中“manufacturer by”是指汉语的“制造”。但在英语中“manufacturer”意思是“用机械制造”。 2、不同逻辑思维 所处文化背景和环境致使中西方人思维习惯不同，翻译者在翻译时应注意避免因文化差异导致的词义把握不当。例如：国内某厂家将电器品牌“金龙”，译为“Gold Dragon”，此译名在国人看来可以取得很好的效果，因为龙是国人心目中“权力的象征”，同时具有“祥瑞”等美好寓意。然而西方人是视龙为“怪物”（Monster），代表着“邪恶”，由此可见，“金龙”这个品牌无法成功打开海外市场。我国著名旅游景点杭州西湖盛产“藕”，“藕”是中国从古至今都颇为盛行的补品，可是出口到国外，销售情况不容乐观。经调查表明导致这一结果的原因是该产品被译为“Lotus Root Starch”，“starch”含有“淀粉”之意，而”淀粉”一词，会让西方人特别是女性联想到“发胖”，从而这一原本可以作为出口优势的商品只能在海外市场望而却步。 3、逐字翻译 汉语广告倾向于从商家角度出发，强调商家以及产品的优良性，但逐字翻译出的广告语不可避免的会出现译文生硬、呆板的现象，无法使消费者引起共鸣。例如：“世界首例，中国一绝。天然椰子汁”英译为“The pioneer of the world .The most delicious in China. Natural Coconul juice”如果可以一根据表达习惯和消费者心理，其译为“Natural Coco juice： a world special with an enjoyment beyond all your words”就能突出引用这种天然椰汁时的享受，使顾客产生购买欲。又如，翻译者根据字面意思将“溪口千层饼采用传统工艺。制作精良，质地松脆，清香可口”逐字翻译，结果就成了“Xikou Thousand-sheeted Cake is home-made， using natural foods and traditional procedures. The cake tastes good ， smell good and is crip”这样的中国式英语西方人根本无法理解，更无法起到宣传效果。 三、商业广告翻译中存在问题的原因分析 商业广告翻译中存在问题，究其缘由是不同语言所在地之间文化差异所致。以语言为前提的知识、信仰、价值观、思维模式等方面的不同使消费者认知和选择商品的标准大相径庭。中西方文化差异，导致了人们对同一事物或同一理性概念的不同理解和解释，也影响这汉语广告的英译。在翻译时，不应拘泥于原文的遣词造句，而应本着顾客至上的原则向英语的行为习惯和广告模式靠拢。其中，可