匡威营销组合.ppt

SPIDER CONVERSE 匡威要乐观、要自由、要叛逆、要原创、要艺术，匡威是流行文化的坚定支持者！匡威的个性本应如此。 广告——电视 优势： 1、电视广告覆盖面广，意味着每人次接收的成本就低； 2、能够生动地展示产品的特征，有说服力地展示对消费者的利益； 3、能够生动描绘用户形象、使用场景、品牌个性及品牌的其他无形特点。 劣势： 1、信息转瞬即逝，消费者被创意成分吸引注意力，忽视品牌； 2、电视里出现的大量广告和其他节目相互影响； 3、数字电视使观众避开商业广告； 4、制作成本高，观众看的时间却少了。 广告——杂志 优势： 1、更加细分，直接针对目标人群。拥有乐观、自由、叛逆、创新、艺术特质的人。 2、制作质量高。匡威的杂志广告极其富有创意，让人过目不忘。 3、丰富的信息内容。杂志广告有图片，有文字，能承载更大额信息量。 4、寿命长。 5、读者多样化。 劣势： 1、预订与刊登广告间隔时间长。 2、只有视觉效果。 3、缺乏灵活性。 广告——电影、电视、MV 广告——互动 King of the Road连环首映趴：2012年 青春宣言： 2011年你制造： 2010年 09秋冬季：2009年 搭上laces:2009年 爱噪音：2008年 你的青春，就该拥有你的主张！ 这是年轻人的特权，也是青春无畏的心声， 青春宣言，就要由你定义！ CONVERSE全面启动“青春宣言”线上活动，只要你访问CONVERSE官网活动页面，用“青春宣言就要____”的标签创作图文，就能即刻得到特制的图片！快去豆瓣网、人人网和新浪微博与好友分享自己的青春宣言！只要你的作品够独特够青春，CONVERSE就送惊喜！ 不但可以亮相官方合集，更有机会赢得CONVERSE独家限量奖品——每周更新的三款鞋款中任意一双！创作得越多，越多社交网络上的好友看过你的作品，hold住奖品的机会当然就更多！ 活动期间有40191个人发表了青春宣言 设计与创造不再遥不可及，匡威2010年广告“你制造”告诉我们，即便在日常生活中也照样能摩擦出创意的火花。这次，匡威邀请全球新锐艺术家，带领消费者一起用最普通的物品去制造非凡的艺术。这是一项全面的创造性运动——同时用“You’re On”，“You’reUp”和“You’re It”等口号来激发消费者的灵感。 与麦当劳、可口可乐、福特汽车、李维斯牛仔裤一样，匡威已经成为美国传统文化精神的代表。涂鸦在美国有很深的文化底蕴，所以，注重时尚、有点街头文化的匡威很早就把营销策略和涂鸦联系在一起。2002年，匡威在中国推出帆布鞋涂鸦大赛，掀起中国涂鸦热潮，其崇尚自由、张扬个性的品牌内涵立刻与消费群体产生共鸣，涂鸦作品也被植入到商品中被更多人接受。 多年来匡威一直延续着这种街头风和涂鸦风，一直到2007年，匡威陆续在天津、郑州、长春、昆明等城市举行大型街头主题活动，包括街头涂鸦、街头3人篮球赛、街舞大赛等吸引潮人眼球的活动。也是这一年，匡威发动了一系列非正式行为主题等宣传活动，包括非正式约绘、非正式影享、非分之想等系列战役，以自我又自然、自嘲又自信的风格迅速征服年轻人的灵魂。 2008年，匡威携手亚洲原创音乐教父李宗盛，打造了一场以激励时下年轻创作者为主旨的原创运动——Converse-Lee Guitars AllStar Team“让原创走出去”全国巡回音乐讲弹会，鼓励年轻创作者追求音乐梦想。也许是因为音乐本身那种原创的特质激发了匡威的原创思想，2009年匡威又和后海大鲨鱼乐队合作，推出第一支由消费者创作的MV及热门单曲“Let’s Play”。这一活动为乐迷们提供了自己创作歌词以及拍摄MV的机会，并通过制作精良的官方网站为消费者提供快速查询产品信息、了解品牌历史的机会。 匡威的整合营销传播总结起来就是：从线上活动和线下活动两方面，巧妙避开非目标人群，直击潮人群体，以最小的传播成本，创造最好的传播效果。 匡威在中国的电视广告少之又少，几乎没有，但却在中国稳占帆布鞋市场的第一位，得益于匡威巧妙的营销传播组合。即线上创意活动，如：青春宣言、搭上laces等，青春宣言在很少的成本预算上，吸引了40000多人的参与，假如每个参与者分享青春宣言后有10个人看到，那至少有400000人了解到这个活动，也了解了匡威。而匡威的成本投入无非就是活动前的网页设计和制作，与宣传效果相比，几乎是零成本。而潮人圈子内的分享传播，也形成蜂鸣效应，提高了品牌形象，巩固品牌忠诚度。 线下活动也是匡威营销的特色之一。匡威线下活动包括：爱噪音，你制造。 线下互动宣传在深度，贡献率，一致性，互补性，通用性上都占据绝对优势，但是成本高，广度不够。为了弥补线下活动的成本和广度缺陷，匡威选择两年进行一次大型的线下活动，如08年的爱噪音和10年的你制造。这样在每个时