品牌学导论.ppt

二、品牌的构成要素： 二、品牌的构成要素： 指出：标识、名称等仅仅是品牌的可见特征，完整的品牌概念还包括价值观、智慧、文化等不可见部分。 15% 85% DAVIDSON提出了“品牌的冰山”理论。 显性要素：名称、标志、标准色、吉祥物、包装、 广告语、广告曲 隐性要素：品牌承诺、品牌个性、品牌体验 第一、显性要素： 1、品牌名称 蝌蝌啃蜡vs可口可乐 2、logo 不得不提的山寨 想想你有没有曾经因为山寨logo而买错了产品？ 3、吉祥物 4、标准色 可口可乐——红色 百事可乐——蓝色 柯达——黄色 蒂凡尼——天使蓝 5、包装 6、广告曲 Balabababa，I’m lovin’ it!（麦当劳） 脑白金 7、广告语 科技以人为本——NOKIA 第二、隐性要素 1、品牌承诺 “好空调，格力造”——实力体现 “星级服务”（海尔）——服务承诺 要点： 1）找准点 2）量力而行 3）细致 2、品牌个性 范思哲——大胆、奔放、不拘泥于传统 NIKE——张扬自我 麦当劳——快乐、欢笑 3、品牌体验 星巴克 二、品牌的构成要素： 品牌的外在构成要素： 品牌的名称 品牌的标识 品牌广告 品牌的内在构成要素 ： 品牌理念 品牌定位 品牌承诺 品牌体验 品牌的引申构成要素 ： 品牌文化 品牌的目标消费群 品牌的销售渠道 品牌资产 * * * 一、品牌的定义 我是 妮可·基德曼 是他吗？ 是她吗？ 是她吗？ 我们所认识的妮可基德曼： 性别：男／女 体型：矮个／高个 肤色：黑色／白色 职业：教授／ 小孩子／女明星 在这些交叉点上，认知产生“妮可基德曼” 是她吗？ 妮可基德曼 ——是一个复杂的符号，它的背后包含了太多的信息与背景…… 符号说 资源说 综合说 关系说 品牌四说 品牌是什么？ 1、符号说——识别功能的角度 品牌来源于家畜身上烙下的标志。 品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”，是指在牲畜身上烙上标志用以区分其所有者，人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产，起到识别和证明的作用。 品牌=符号？ 古代陶器上的印章 老商标 1、符号说——识别功能的角度 美国市场营销协会（ AMA ）将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。 美国营销学家菲利普.凯勒（Philip.Kolter）认为：品牌是一个名字、称谓、符号、设计或是上述的综合，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。 2、综合说 品牌不仅包括有形的东西，还包括无形的信息，如：历史、声誉、法律意义、市场经济意义、社会文化心理意义等…… 有形+无形=品牌 请看一下这段对话。场景：小超市 我：如果你衣服脏了，你的第一个念头是什么？ 朋友：那还用问？脏了就洗啊。 我：你用什么来洗？ 朋友：你怎么老问那么笨的问题啊？用洗衣粉啊。 我：呃。。。你再回答我几个问题吧。你最喜欢用哪种洗衣粉？ 朋友：碧浪。你是不是想问我为什么喜欢用碧浪？我告诉你，我喜欢它的绿色，看起来挺舒服的，香味也不错，洗衣服挺干净的。 我：不过，如果你买不到碧浪，你会换用哪种洗衣粉？ 朋友:汰渍不错啊，质量也挺好的。雕牌也挺好的，好像卖得不错。 我：你还知道哪些牌子的洗衣粉啊？ 朋友：让我想想……奥妙和巧手吧，其他的都记不清了，问完了吗？ 我：……没了。 朋友：就买个洗衣粉，没想那么多的。你毛病呀！ 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。 ——大卫·奥格威(1955) 请不要忽略消费者！ 3、关系说——品牌与消费者沟通的角度 关键点：注重消费者 奥美广告公司——品牌可以定义为消费者与产品之间的关系……消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。 苹果 产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是