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品牌管理复习资料整理 营销1001加油 内部品牌传播途径 内部媒体 固定场合 内部活动 员工层面 传播的内容 品牌理念 品牌知识 品牌技能 品类与品牌传播 品类的概念：是指满足消费者特定需求的某类产品总和。 品类对品牌传播的影响 1、品类的创新为品牌的占位提供了空间 2、品类个性作为品牌个性确定的参照坐标 3、品类个性影响了品牌传播 渠道与品牌传播 对品牌的影响 1、渠道成员形象影响了品牌形象 2、渠道成员的合作程度影响了品牌的销售 3、渠道的选择体现了品牌的独特性 渠道终端对品牌的影响 1、终端生动化能增强消费者对品牌的体验 2、终端拦截能提高品牌的销售量 促销对品牌的影响 促销短期内能够加快或增加品牌的销售 促销长期来看可能会损害品牌的形象 3.品牌延伸边界模型 品牌延伸成败的决定性因素有两个：消费者对核心品牌的认知以及延伸产品与核心品牌之间的关联性。 消费者对核心品牌的认知：功能性认知or表现性认知 品牌延伸的成败取决于是否脱离了核心品牌规定的延伸边界。 如何确立延伸的候选产品 专有技术是品牌原产品所具有的技术特长，延伸的相似性大。 乌江榨菜：原味榨菜，麻辣榨菜，川香榨菜，低盐榨菜 利益是品牌带给消费者的产品利益，延伸品与原产品距离稍远。 立白洗衣粉→立白洗洁精 个性是品牌的拟人化特点，延伸品距离原产品较远。 万宝路的豪迈、粗犷的个性：香烟→牛仔裤 价值观是品牌所持有的理念，技术上可以不相关。 维珍创新、反叛的价值观 品牌种类 高功能认知 低功能认知 高表现认知 A：高功能-高表现 C：低功能-高表现 低表现认知 B：高功能-低表现 D：低功能-低表现 5.2.1 凯文·凯勒的品牌资产模型 品牌 知识 品牌 知晓 品牌 联想 品牌回忆 品牌认知 品牌联想 类型 品牌联想 偏好性 品牌联想 强度 品牌独特性 二、品牌资产来源（凯勒） （一）品牌认知 1. 品牌认知的内涵 品牌识别（brand recognition）：消费者通过品牌暗示确认之前见过该品牌的能力。——影响销售点购买 品牌回忆（brand recall）：给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力。——影响在线产品和服务购买，影响顾客的品牌评估和选择 （一）品牌认知 2.品牌认知的效用 印象优势：影响品牌形象 入围优势：增加品牌入围集合的概率 入选优势：影响消费者在品牌入围集合中的筛选 低介入度产品的购买：无品牌动机，无购买能力 （一）品牌认知 3.品牌认知的广度和深度 深度：品牌元素在人们脑海中出现的可能性及难易程度。 当你要邮寄快件时，你最先想到什么品牌？ 当你要快速的邮寄快件时，你最先想到什么品牌？ 广度：品牌购买和使用情境的范围。 当你在逛街时候渴了，当你在同学聚会，当你准备周末公园游玩，当你饭后想喝饮料……你会想到啤酒？可乐？矿泉水？牛奶？ （一）品牌认知 4.品牌认知的建立 不断重复以提高品牌熟悉度 在品牌与产品品类或其他暗示（相关的购买和消费）之间塑造出有效的联想。 →建立深厚的、广泛的品牌认知 （二）品牌联想 1.品牌联想是存储在各信息节点里的信息之间的联系（与品牌相关的）。 2.品牌联想的三个要素 （1）品牌联想的强度 （2）联想的独特性 （3）联想的喜爱度 5.2.1 凯文·凯勒的品牌资产模型 显著性 性能 形象 评价 感觉 共鸣 品牌关系 品牌反应 品牌内涵 品牌识别 5.2 品牌资产的来源 5.2.2 艾克的品牌资产模型 1、艾克对品牌资产的定义 艾克从企业角度研究品牌资产的构成，认为品牌资产是： 一系列品牌资产和负债 与品牌名称和品牌象征有关 能够增加也能够减少一个产品或者服务的价值 为顾客提供价值也为公司提供价值 5.2 品牌资产的来源 2、五星模型 品牌资产 品牌忠诚度 品牌联想 品牌知名度 3、模型解析 （1）品牌知名度（品牌名称知晓度）：品牌名称为消费者所知晓的程度，是潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力，它涉及产品类别与品牌的关系。 5.2 品牌资产的来源 品牌知名度 联想的起点 熟悉—喜欢 承诺信息 成为被考虑的品牌 5.2 品牌资产的来源 （2）品牌忠诚是消费者再次购买所偏好的产品或服务的强烈承诺感，这种承诺感导致对特定品牌的重复购买，即使当时的购买情景和营销策略可能导致消费者购买行为有所不同。 1、行为论：用消费者的实际购买行为来定义忠诚。 2、行为倾向论：继续购买该产品或服务的意愿或可能性 3、情感论：消费者对品牌的积极的态度。 4、认知论：忠诚包括认知、态度、行为。 品牌忠诚度 减少营销成本 减少竞争威胁 吸引新顾客 5.2 品牌资产的来源 （3）品牌认知度（感知质量）：消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上整体印象。抽象的主观评价. 品牌认知度 购买诱因 差异化 定位