浅析家用轿车市场营销策略的选择.doc

把封面、摘要、关键词、目录弄好 浅析家用轿车市场营销策略的选择 一、家用轿车的市场现状及发展 （一）家用轿车的市场现状 随着生活水平的日益提高和生活质量的不断改善,汽车作为一种代步工具,正愈来愈受到人们的青睐。。从需求特点上分析，乘用车市场已进入了车型需求多元化、竞争强度白热化的“高密度”市场竞争阶段由于中国存在显著的地区间经济发展水平和人均收入水平的差距，车消费从北京、上海等发达地区向中等发达和欠发达地区梯次推进。目前，汽车消费已成为我国部分居民消费的重点，但尚未形成消费热点我国汽车价格目前依然偏高，世界轿车行业的平均利润不过5%，而我国轿车行业的利润却高出许多。汽车生产成本高、各种税费繁多、鼓励汽车消费的配套措施尚未到位、我国城乡居民生活水平还未完全达到小康水平，都是汽车尚未成为百姓消费热点的重要原因。 为了适应我国经济的可持续发展战略要求，专家预测，今后10-20年是我国汽车的能源结构发生重要改变的时期。作为家用汽车，其未来的发展方向必须是环保和节能，如采用电动、太阳能等能源。 2、高新技术的广泛采用 高新技术在汽车工业中的应用日益增多，覆盖了汽车产品从开发、制造到销售及售后服务的全部过程，不仅提高的设计质量，降低了劳动强度，而且给行业带来了丰厚的利润。先进的制造技术和计算机网络技术有可能使未来的汽车工业从“制造——销售 ”模式转变为更加灵活的“按需制造”模式。 3、生产规模化 在生产社会化高度发展的市场经济条件下，生产这里求通过大批量生产去降低成本（没看懂啥意思），从而赢得竞争优势。所以，制造商的生产规模越大，平均每辆汽车的生产成本就越低，制造商的利润空间和降价空间就越大；而且规模越大，汽车的产量就越高，意味着社会上拥有该种品牌的汽车用户就越多，备件购置、车辆修理和维护保养就更方便。 4、营销网络渠道扁平化渠道扁平化是以企业的利润最大化为目标，依据企业自身的条件，利用现代化的管理方法与高科技技术，最大限度地使生产者直接把商品出售（传递）给最终消费者以减少销售层级的分销渠道。一、实行渠道扁平化有利于更好地满足消费者的需求,了解市场真实信息. 只有渠道扁平化，厂家在终端与消费者作直接、互动的沟通，作好售前、售中、售后服务，才能更好地满足消费者的需求,了解消费者的真实需求,利于企业更好的开发产品。 二、中国的通路状况利于以厂家作终端工作为主。 三、渠道扁平化、强化终端有利于管理和服务分销商，又有利于控制和驾驭经销商。四、渠道扁平化，利于加大对消费者宣传力度，利于开展终端促销活动，消化库存，做到真正的市场占有率，利于建立品牌。 5、产销一体化 “产销一体化”是以经营联营形式把生产企业和特选的销售企业组成垂直型销售系统。通过契约的关系规定了生产者只能把产品交给联营企业销售，而作为联营企业的中间商亦只能销售系统里生产企业的产品而不得销售系统外的企业产品。生产企业和销售企业间的联合，目的是为了促进产品的销售。产销一体化是企业竞争战略中一体化战略的重要组成部分，它有两种情况：一种是产销联合，即生产企业与销售企业之间的联合；另一种是产用联合，即从事初级产品的企业与从事加工制造的企业进行联合。 二、家用轿车的市场营销环境分析（SWOT分析） (一)家用轿车市场营销环境机遇分析 1、国内的汽车市场 国内汽车市场还是一个发展中的市场，对汽车的需求量大，特别是家用轿车。?国内汽车行业增长具有巨大的潜在需求空间，长期需求增长率约为15%?世界汽车产能向中国转移08年12月燃油税实施和汽油价格下降让节前消费的群体充分释放，1月初的乘用车市场火爆异常。而1月14日出台的1.6升以下购置税减半的政策更让消费者消费欲望大幅增长，选车、抢车的消费者热潮让春节前市场全面火爆，购置税政策的刺激效果立竿见影。2009年3月13日，据国家财政部网站，经国务院批准，财政部会同国家发展改革委等七部门近日联合印发《汽车摩托车下乡实施方案》，详细披露了具体补贴标准，标志着汽车摩托车下乡在全国正式启动。为应对当前国内外经济环境恶化的影响，防止经济增长出现趋势性下滑，政府拟出台新一轮刺激汽车产业发展的政策，包括以旧换新和汽车下乡等。据称，相关政策已获通过，预计很快出台 b.汽车下乡政策，同样重点选择小排量汽车，参照2009年做法，对农民购车给予车价10%的补贴，每辆汽车做多补5000元。 c.新能源汽车生产消费刺激政策：加强相关技术研发的突破和产业化推动工作，并完善私人购买新能源汽车的财税优惠政策。 4）城市的扩增和道路建设 随着家用轿车的普及，城市的面积变得少。为了满足消费者的需求，城市的面积向周边扩增，政府也加大对道路的建设，还有改善三线以下公路建设。因为，我国经济正在加速向二三线城市转移，特别是三线城市。 （二）家用轿车车市场营销