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酒店管理导论 酒店客户终身价值评价指标体系的构建 著名的管理大师彼得·德鲁克(Peter F．Drucker)曾说过：“不能评价，就无法管理。”客户关系管理的核心是客户终身价值管理，因此，要做好酒店客户关系管理，必然要先评价酒店客户终身价值。为此，酒店需要建立一套科学、全面的客户终身价值评价指标体系，并围绕基于客户终身价值进行的客户细分展开CRM的研究和实践工作。 评价体系构建的总体思路 酒店客户关系管理分以下三个步骤：(1)收集客户数据，对数据进行维护和管理；(2)定义和计算客户终身价值；(3)针对不同客户终身价值的客户制定相对应的客户关系管理策略。在这些步骤中，第二步是重点，只有确定计算客户终身价值的模型和评价方法，才知道要收集哪些客户数据、如何得到客户终身价值，进而如何对酒店的经营活动进行指导。因此，本章将主要分析CRM的核心问题：建立客户终身价值评价体系，并在下一章重点探讨基于客户终身价值的酒店客户关系管理方法。 构建酒店客户终身价值模型可按下述步骤进行： 首先，建立客户终身价值构成的二维模型，从客户构成和客户终身价值构成两个维度来分析酒店客户终身价值的构成。客户终身价值构成描述了构成客户终身价值的不同的客户价值类型，他们是客户终身价值的不同的价值表现形式，是造成酒店不同客户终身价值迥异的显性原因。客户构成则描述了构成客户终身价值的不同的客户类型，它们是客户终身价值的来源，是酒店不同客户终身价值迥异的隐性原因。在对酒店客户终身价值构成进行分析时，一方面，对客户终身价值构成的研究，可以清楚地看到客户可能为酒店创造价值的不同途径和实现方式，因此，它要求酒店更多地从差异化的业务手段出发，去开发最大化的客户价值；另一方面，对客户构成的研究，可以清楚地看到客户中“质”的差异，它要求酒店不是笼统地考虑客户群的整体规模，而应更多地从差异化的服务手段出发，有选择地发掘和培养最有价值的客户，并与之建立长期关系。其次，明确不同客户与各种价值的关系，由于各类客户特点不同，他们为酒店提供的价值也不同，因此有必要对不同类型的客户作各自的终身价值构成分析。接下来，将客户构成与客户终身价值构成联系起来，构建酒店各类型客户的终身价值评价体系。最后，确定酒店各类型客户终身价值评价指标的权重，以计算客户终身价值 酒店客户构成分析 对酒店客户进行构成分析，即根据某个或某些指标对其进行细分。Barnes 和 Cumby(1985)指出，对一个组织来说，并不是所有的顾客都同等重要。因此，需要了解哪些顾客值得保留。通过对各类顾客的成本收益进行分析，可以发现这方面的信息。正确的客户细分能够有效地降低成本，同时获得更强、更有利可图的市场渗透。客户细分是实施CRM战略最重要的一步，通过先进的数据仓库和数据挖掘技术，将所整理的客户信息有机地放在电脑中心的主机上。有了完整的客户信息，酒店就可以按照自己设定的标准对其进行细分，并针对不同的客户，开展不同的营销策略。客户细分的主要目的就是为了深入了解客户对酒店的价值。仅仅知道酒店80％的利润来自20％的客户还远远不够，关键的问题是鉴别出哪些客户是属于占酒店客户总量的20％但却贡献80％利润的客户?哪些客户属于占酒店客户总量的80％但仅贡献20％利润的客户?对一个酒店来说，制定客户细分的过程也就是在透彻了解市场需求和明确划分客户群的基础上，对所识别出的客户群体进行特定内容的定向、差异化营销，这与传统的不分消费者对象所进行的大规模营销具有很大的区别，减少了营销的盲目性，提高了营销效果，节约了经营成本，从而为酒店带来更多的利润，也使酒店获得领先于竞争对手的优势。 目前，酒店客户细分常用的指标有定性的如交易类型、客户经营状况、资信美誉度、满意度，也有定量的如客户的贡献大小、收入、市场份额等。下面介绍几种酒店进行客户细分的方法： 按酒店与客户的交易类型进行客户细分 直接客户：指直接购买并消费酒店产品或服务或直接消费酒店产品或服务的终端客户，所有在酒店消费的顾客均属于酒店的直接客户，它可以是消费者个人或公司组织； 中间客户：购买酒店产品或服务，再将酒店产品或服务出售给最终消费者或将酒店产品进行包装组合后再出售给最终消费者的客户；或为酒店代售产品或服务的客户。包含旅行社、旅游批发商、酒店代理商、联营组织、旅游信息中心、航空公司和会议策划人等，其中： 旅行社(地接社)也可称为酒店零售商，是为酒店提供客源的主要客户，它为游客安排旅游路线并提供陪同服务，为游客提供各种咨询服务，组织交通服务等。 旅游批发商把酒店产品作为其生产某种可供销售的旅游产品的原材料，将酒店的客房一次性大量购买，然后，与其他项目(如交通、风景点、旅游线路等)结合起来，形成一种特定的旅游产品，进而再通过直接渠道或间接渠道将自己的旅游产品提供给旅游市场，购买他们产品的，往往是作