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第13章长期品牌管理 本章提要：本章的主要观点是，必须强化品牌含义——如果有必要的话，还必须通过对品牌计划进行调整——来识别品牌资产新来源的方式，以达到积极、全过程地维持品牌资产的目的。 强化品牌 品牌资产通过向顾客持续传递品牌含义——品牌认知和品牌形象——的市场营销行为得以强化，主要包括： 以产品、利益和需求表示的品牌含义 以产品差别化表示的品牌含义 1、维护品牌的一致性： 保持品牌一致性 品牌变革：作为管理品牌资产的一致性，也许需要多种战术转换和变化，以保持战略目标和品牌方向。（品牌回放和广告回放策略） 2、保护品牌资产来源： 寻求新的强有力的品牌资产的来源 保护和维持已有的品牌资产来源 3、防御与杠杆经营： 在管理品牌资产的过程中，重要的是在以下两者之间进行权衡，即或者利用能强化品牌资产的营销方案，或者利用能使现有的品牌资产资本化的营销方案，以获得财务利益 4、调整营销支持计划： 前提：应当仅有在有证据证明品牌的基本定位和战略方向已经不能再为维持或者增强品牌资产作出预期的贡献时，才改变品牌战术。 产品的相关性能联想 产品设计、制造和销售方面的创新 非产品的相关性能联想 广告策略、重新定位策略 激活品牌