2015级经济师工商管理专业考点：市场营销策略.doc

2015中级经济师工商管理专业考点：市场营销策略 市场营销策略 一、产品策略 (一)产品的含义及层次 产品是指供给市场、能满足消费者某种需要的物质产品和非物质形态的服务。 产品的层次 1、核心层：指能给顾客带来的基本利益和效用，即产品的使用价值 例如：汽车的使用价值人们的代步工具 2、形式层：具体外观，是满足顾客的表现形式，含包装、品牌、质量、式样、特征五个要素 例如：大众公司的经济型轿车 高尔夫，polo;高端型轿车 奥迪A4 A6等 3、期望层：指顾客对某产品所希望和默认的属性与条件 例如：大众汽车的质量稳定可靠 4、延伸层：顾客购买产品时所获得的附加利益与服务，如安装、送货、保证、提供信贷，售后服务 例如：大众汽车的4S店的各种服务 5、潜在层：指与现有产品相关的未来可能发展的潜在属性 例如：电视机可成为电脑终端，汽车可成为环保的、无污染的、低耗的工具 (二)产品组合 1、产品组合：指企业生产经营的各种不同类型产品之间的组合比例，由产品项目和产品线组成。 产品项目：每一个具体的产品 产品线：满足同类需求的功能相同而规格不同的一组产品。 例如：娃哈哈的饮料，纯净水、茶饮料、奶制品饮料等 产品组合广度：也叫宽度，指企业拥有的不同产品线的数目 例如：娃哈哈饮料的广度是3 产品组合深度：也叫长度，指每条产品线内不同规格的产品项目的数量 例如：茶饮料的深度是3，有红茶、绿茶、奶茶 产品组合关联性：指各种产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。 2、产品组合优化的策略： ①扩大产品组合：扩展产品组合的宽度即增加产品线，增加产品组合的深度即增加新的产品项目 ②缩减产品组合：缩减产品线使利润总额上升 ③延伸产品线：延伸产品线的长度，向下延伸即在高档产品线中增加低档产品项目，向上延伸即在原产品线内增加高档产品项目，双向延伸即向上向下延伸。 (三)产品的生命周期 任何产品都具有生命周期，都要经历引入、成长、成熟和衰退的时期。 1、引入期的营销策略 ①快速撇脂策略：高价格高促销费用推出新产品 ②缓慢撇脂策略：高价格低促销费用推出新产品 ③快速渗透策略：低价格高促销费用推出新产品 ④缓慢渗透策略：低价格低促销费用推出新产品 价格 促销费用高价格(撇脂)低价格(渗透) 高促销费用(快)快速撇脂策略快速渗透策略 低促销费用(慢)缓慢撇脂策略缓慢渗透策略 2、成长期的营销策略 ①改善产品品质 ②寻找新的细分市场 ③改变广告宣传重点 ④适时降价 3、成熟期的营销策略 ①调整市场：发现产品新用途、新用途或改变推销方式 ②调整产品：调整产品本身 ③调整营销组合：对产品、价格、渠道、促销做调整 4、衰退期的营销策略 ①维持策略：继续采用以往的策略，直到产品完全退出市场为止 ②集中策略：把资源和力量集中在最有利的子市场和分销渠道上 ③收缩策略：大幅度降低促销水平、尽量降低促销费用 ④放弃战略：对衰退比较迅速的产品逐步或立即放弃 二、价格策略 (一)定价目标 企业通过制定一定水平的价格所要达到的预期目的。 1、利润目标：追求利润最大化，或为获取适度利润 2、销售额目标：在保持一定利润水平的前提下，追求销售额最大化 3、市场占有率目标：扩大企业产品的市场份额，通过提高市场占有率来提高投资收益率 4、价格竞争目标：以服从竞争需要为前提制定价格 5、价格稳定目标：企业为保护自己，避免卷入价格战而制定价格 (二)定价方法 1、成本导向定价法 以产品成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，最常见的是成本加成定价法，即按产品的单位成本加上一定比例的利润来定价 公式：单位产品价格=单位产品成本×(1+目标利润率) 2、需求导向定价法 企业根据市场需求状况和消费者对产品感觉差异来确定价格的方法，又称“市场导向定价法”或“顾客导向定价法”。其特点是：灵活、不与成本发生直接关系。 ①认知价值定价法：根据消费者对商品价值的感受而不是按卖方成本来确定价格的一种方法。 例如：古董、名人字画等 ②需求差异定价法：同一种产品采取两种以上的不同价格，可以因数量、时间、地点、顾客而异。 例如：海南香蕉的价格和北京香蕉的价格的差异 3、竞争导向定价法 指以市场上同类竞争产品的价格为依据，并根据竞争变化来调整价格的定价方法。 ①随行就市法：企业让自己产品的价格跟上同行业的平均价格水平 ②差别竞争定价法：以主动竞争为特点，通过不同的营销努力，使同种同质的产品在消费者心中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格 ③密封投标定价法：企业用于投标交易，权衡自身盈利预期和视竞争者的情况而合理出价。 (三)定价策略 1、心理定价策略：企业利用顾客心理，有意识的将产品几个定的高些或低些，以扩大销售。包括尾数定价、整数定价、声望定价、招徕定