广告创意与信息表达-清华大学出版社.pdfVIP

第 5 章　广告创意与信息表达 第 5 章 广告创意与 信息表达 本章内容 ◎ 5.1　广告创意 ◎ 5.2　广告的信息传达 ◎ 5.3　平面广告创意与表现 ◎ 5.4　影视广告创意与信息表达 ◎ 5.5　广告文案 ◎ 5.6　广告版面设计 ◎ 5.7　广告案例赏析 广告概论 本章导航 广告创意既不同于广告策划，又不同于广告制作，它通过大胆新奇的手法来制造与众不同的 视听效果，从而最大限度地吸引消费者，将广告主题淋漓尽致地表现出来，从而使企业形象、产 品形象在广大消费者心目中更加鲜明、亲切、可信，达到品牌传播与产品营销的目的。 学习目标 ‹了解广告创意概念以及表达的内容 ‹理解广告创意表达方式及各类广告创意要点 ‹掌握广告版面设计以及原则 ‹熟悉影视广告的创意与信息表现 ‹学习撰写广告文案 5.1　广告创意 创意是广告设计的灵魂 是一种表现广告主题的创造性思维活动 优秀的创意广告善于运用 ， 。 大胆而新奇的表现手法 创造出引人入胜的广告效果 产生强烈的艺术感染力 现今是广告狂热 ， ， 。 的时代 一则广告要能够引起人们注意 并长久留存于记忆 唤起人们的购买行为 都要源于广 ， ， ， ， 告独特的创意 广告创意是广告设计的核心 是广告成功的关键 。 ， 。 5.1.1　广告创意过程 创意的获得并不像我们常常看到的那样容易 不会一觉醒来灵感全来 一拍脑门创意皆来 ， 、 实际上恰恰相反 一个好的创意来自大量的阅读 研究 反复测试 新奇的 非同寻常的 ……， ， 、 、 ， 、 点子不可能轻而易举得来 英国社会学家格雷厄姆· 沃拉斯 Graham Wallas 总结了平面广告创 。 （ ） 意的方法和步骤 现今西方众多的广告公司也在应用 [1] 我们如果用一系列的步骤来描述的话大 ， 。 体分为以下6 步。 1 积累 一个真正优秀的有广告创造力的人才 几乎都有两种特性 即对生活中所有的事 （） 。 ， ， 都感兴趣 广泛涉猎各个学科的知识 尽最大可能大量地阅读 研究和学习与该问题相关的一切 ； ， 、 内容。 2 构思 对有关资料进行分析 寻找资料间互相的关系 从各种角度看问题 找出广告的 （） 。 ， ， ， 主要诉求点 开发点子 提出尽可能多的可选方案