自考市场调查与预测-第一章-市场调研概述.pptVIP

市场调研与销售预测 主讲人：杨涛 天气预报是如何产生的？ 　气象站观测的数据是天气预报的基础，气象站越多，预报越准确。为此，全世界建立了成千上万个气象站，配置了各种天气雷 达，并在太空布设了多颗气象卫星，组成全球大气监测网。　　 兰德公司与朝鲜战争 兰德公司是美国著名的综合性咨询机构，并且在世界上享有盛名。“兰德”的名称是英文“研究与开发”（Research and Development）两词的缩写（Rand）。 它正式成立于1948年。其宗旨是“为了美国的繁荣与安全，以促进科学、教育、福利为研究目的”。? 第1章 市场调研概述 学习要点 通过本章学习,你应该能够： 1.了解调查与预测的含义、内容、原则； 2.市场调研在销售管理中的作用； 3.市场调研机构的职能； 4. 市场调研伦理； 引导案例 “麦红牛与康红牛”的角斗 1.1市场调查与预测概述 1.1.1市场调研的定义 AMA的定义： 市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。 1.1.2市场调研的发展历程 1879年，美国费城的艾耶父子广告公司(N.W.AyerSon)进行了第一项关于农业方面营销决策的调研； 1911年，第一家正规调研公司美国柯蒂斯出版公司（Curtis Publishing Company）成立； 1922年，AC尼尔森公司进入商业领域； 20世纪30年代，AMA成立，出版了《市场调研技术》一书； 二次世界大战后，市场调研进入飞速发展阶段； 20世纪70年代，计算机技术在市场调研中得到广泛的应用。 　1923 年，现代市场研究行业的奠基人之一，阿瑟.查尔斯.尼尔森先生在美国创建了AC尼尔森公司。 AC尼尔森是全球领先的市场研究、资讯和分析服务的提供者，服务对象包括消费产品和服务行业，以及政府和社会机构。在全球100多个国家里有超过 9,000的客户依靠AC尼尔森认真负责的专业人士来测量竞争激烈的市场的动态，来理解消费者的态度和行为，以及形成能促进销售和增加利润的高级分析性常识。 1.1.3市场调研的目的和用途 目的：是通过提供管理决策者所需要的信息从而把消费者与营销战联系在一起。 用途： 确定市场机会和存在的问题； 促成、完善和评估潜在的营销活动； 监控营销业绩； 完善市场营销理论。 1.1.4市场调研在销售管理中的作用 案例：亨氏番茄酱在巴西出师不利 思考：调研在销售管理中的作用？ 1.2市场调研的内容 一、市场需求调研 需求数量调研、需求时间、需求结构调研、购买力调研、支出结构调研、满意度调研等。 二、消费者行为调研 人口统计特征、心理特征、行为特征、地理和环境特征 三、市场环境调研 宏观环境调研、微观环境调研、市场计划与威胁调研、市场细分调研、规模调研、市场定位调研 四、营销组合调研 产品调研、价格调研、销售渠道调研、促销调研 五、市场竞争调研 为评价广告效果而做的有关消费者态度和行为的调研属于哪种？ 1.3 市场调研的原则 及时性和相关性 明确性 全面性 经济性 准确性 支持决策 （一）外资或合资市场调查公司 盖洛普(中国)咨询公() 由美国著名的社会科学家乔治.盖洛普博士于1930年代创立，1935在美国创办了盖洛普民意调查所，发展到今天，成为在全球建立了40多个分公司，调查网覆盖世界55%的人口和3/4的经济活动的盖洛普组织。 1993年成为中国中央政府批准成立的第一家美资咨询机构。在全国拥有覆盖151个城市的调查网及3000余名兼职访问员。 盖洛普公司的商业研究和咨询产品主要有： 1.工作环境监测、培训和咨询  2.员工选拔与培养  3.顾客满意度和忠诚度测量与咨询  4.战略性品牌和营销研究、测量与咨询 10年来，其营业额平均年增长25%。 （三）政府机构及科研院所 统计调查队、信息咨询中心、媒体的相关部门等。 如 国家统计局 央视__索福瑞媒介研究中心 优势 （1）能够获得很多行业背景数据； （2）研究项目成本低； （3）客户群较广泛。 弊端 （1）积极性不高； （2）市场压力不大； （3）缺乏独立性（受政府部门的管理 ）； （4）数据误差大（实地调查工作不够科学）。 （四）咨询公司或广告公司的市场调查部门 正所谓“术业有专攻”，与专门的调查公司有所不同。 （所提供的调查服务更有系统性、整体性，在定性研究