关于C I 塑造关于C I 塑造.doc

关于C I 塑造 “C I ”像“的士”一样成为时髦者的口头禅。许多所谓的“C I ”专家把摸不着门的企业引入歧途。 　　其实，C I 不等于企业形象战略！“如果有企业企图通过C I 来解决质量和服务的问题，那绝对是吃错了药。” 　　决定企业形象的是企业实态！ 　　———主持人 　　8 0 年代末9 0 年代初，国内有一家企业首次导入“C I ”，其经济效益格外引人注目。据1 9 8 8 年至1 9 9 2 年间该企业的统计资料显示：1 9 8 8 年企业总产值7 6 5 万元；1 9 8 9 年企业总产值4 1 1 3 万元；1 9 9 0 年企业总产值2 亿4 千万元；1 9 9 1 年企业总产值8 亿5 千万元；1 9 9 2 年企业总产值1 2亿元。 　　人们把这种奇迹般的业绩归结成是导入“C I ”的成果。不言而喻，这种以视觉识别系统为特点的C I 及其显示出的巨大视觉冲击力，确实给我国企业界一个意想不到的惊喜。经传媒的推波助澜，C I 被炒得沸沸扬扬。从此，C I 成了一个如雷贯耳又似乎搞不太明白的时髦词。 　　●C I ≠企业形象战略 　　C I 是企业形象（C o r p o r a t e I m a g e ）英文术语的两个首位字母缩写，同时也是企业识别（C o r p o r a t e I d e n t i t y ）英文表达的两个首位字母的缩写。于是，许多人就将它们混为一谈。其实，两者是不同的。首先，让我们来考察企业形象概念。企业形象乃是人们对企业实态的一种能动反映。这种能动反映表现在人们的头脑里，一个企业的整体形象通常可以由若干个形象要素或因子来描述，而且不同行业企业的形象因子往往具有某些共性和个性。阐述这些对于企业形象战略的实施具有基本意义。为便于理解，让我们从实例谈起吧！ 　　近两年来，我们应一家国营特大型企业的邀请，为其实施企业形象系统工程。当初在拟定形象调查问卷时，就遇到了一个基本问题，这就是本行业中的企业形象要素到底是什么呢？由于不清楚，只好把有关形象的项目不论是否为要素都一一列出，但还是不能断定，在所得形象评价曲线的某些项目上，该企业与对手企业所显示出的差距是否有基本意义，以及能不能把这些项目作为该企业形象战略的开发目标。如果清楚该行业的企业形象因子体系，那么，整个形象战略的策划不仅有了强有力的根据，而且也有了直接评估效果的指标体系。具体地说，在获得形象因子之后，进一步将其操作化便可编制出一份测量其效果的量表。通过该量表的测量和直接比较事前与事后大众对该企业形象项目的评价分数，其效果的评估便可实现。 　　企业形象战略的规划紧紧依赖于解决该企业所面临的主要形象问题，其中的一些可能属于企业形象赖以改善的基础性工作，比如，大众认为该企业产品陈旧、缺乏新产品开发力或者缺乏有效的激励机制，从而导致原本收入并不低的职工缺乏应有的工作积极性。对这些负面形象的改善正是当今所强调的企业练内功。它是形象战略的基础性工作，解决它往往需要企业内部的有关职能部门、科研部门的共同努力。而另一些问题，诸如，上佳的产品质量缺乏知名度、连锁店的兴起需要向公众传播同一形象等等，解决这些形象传播上的问题，统一化、规范化的C I 设计有着特殊的贡献。 　　综上所述，解决主要形象问题所涉及的基础性工作和传播工作构成了企业形象战略的基本框架。在这里，集M I 、B I 、V I 为一体的C I S 系统工程显然要比以视觉识别为特征的C I 更有助于全面改善企业形象。至于它能否等同于企业形象战略，在很大程度上取决于是否触及所要解决的形象基础性工作。如果回答是肯定的，那么，对于企业形象战略的实施，它不失为一种有效的手段。 　　●企业形象力是由C I 塑造出来的吗？ 　　人们翻开日本和港台一些C I 专家的著作，会看到这样的论述：企业竞争力的发展经历了“商品力”、“销售力”之后，出现了一个新要素，这就是“形象力”。在这里所述形象力是孤立于“商品力”、“销售力”之外的。它是一种狭义上的形象力概念。这一概念的传入，对于处于转轨中的我国大众来说，备感清新，而且，在颇大程度上促进了对现代市场竞争力的新认识。这是它的积极贡献。从这种理论出发，很自然把企业形象力的操作化看作是对企业的外“包装”，即等同了行话所说的视觉识别系统（V I ）设计（在我国，V I 习惯上又被统称为C I ）。对此，广告界人士以最快的速度作出了积极反应是很自然的。于是出现了本文开头所说的局面。 　　导入以统一化、规范化视觉符码为特征的C I ，一个直接的效果是产生强烈的视觉冲击力，随之而来的是企业的高知名度。谁都清楚，高知名度是企业获取效益的必要条件，理所当然受到企业的重视。这也就是为什么C I 几十年来风靡世界兴盛不衰所在。不过，须知由视觉冲击力所得到的高知名度并非一流