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品牌管理新思想 “易难7F”引领科学品牌管理实践创新 社会经济发展的不同阶段，市场竞争的核心内容都有所不同，资金、产品、技术、信息等其要素在不同历史阶段曾经是企业在竞争中关注和追寻的焦点，谁更多地获得了这些要素，谁就在竞争中处于相对有利的位置，对企业在竞争中致胜发挥着决定性作用。 生产力的快速发展使我们告别了短缺经济时代，买方市场的形成对企业的经营带来了巨大的压力。在日趋成熟、规范的市场经济环境下，企业单纯依靠对资金技术或信息等某一方面的长期垄断而制胜越来越现实。企业间竞争的核心内容不再是某一具体要素，而是需要向市场展示企业在多方面优于竞争对手的综合性特质，这种特质集合了企业经营中全方位的特点，是使消费者将企业（产品）区别于竞争对手的利器。由于企业的特质是多方面的，在与消费者的沟通过程中，无论从效率还是从效益的角度考虑，企业和消费者都需要以某一要领对上述这些特质进行统合，从而使沟通双方都易于传播、接受和理解。品牌这一要领应运而生，成为联络企业与消费者之间的桥梁，把企业的特质高度聚合起来，作用于目标受众，使企业的传播效率更高，从而获得更大的效益。 品牌是在企业与消费者互动之间产生的。但说到底是存在于消费者当中，是受众在各种相关信息综合性地影响作用下，对某种事或物形成的概念与印象。从市场运作的角度看，不能获得消费者认同的品牌对企业而言也没有意义。 美国品牌价值协会主席拉里—莱特说，“拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一途径是拥有占统治地位的品牌。”品牌已经成为市场竞争的核心内容。毋庸置疑，我们已经进入了品牌时代。一流企业做品牌、定规则；二流企业做产品、忙推销，已经成为企业界共识。 当前品牌理论已不适应企业发展的需要 品牌时代的到来，使企业必须从更高层次参与市场的竞争。当前不仅企业生产的产品趋于同质化，而且企业的管理在硬件方面也趋于同质化。因此，企业必须从管理的深层次——战略性的经营理念方面领先于竞争对手，谁的理念更先进。这种领先就是树立企业的品牌化经营意识。企业的品牌化经营，是企业将品牌作为经营战略的核心内容，使企业的各种资源以品牌管理的需要进行配置组合。由此将导致企业的体制、体系、流程发生质的变化。 由于企业的经营战略以品牌为核心，因此企业的经营从根本上是对品牌的管理，品牌必须贯穿于企业经营的全过程。企业对品牌的管理也应当是一个往复循环、不断提高修正的过程。从这个意义上讲，国内对品牌相关理论的研究，较之经济发达国家而言还是落后的。当前国内的品牌化经营现状是企业的实践走在前面，相应的理论研究却处于滞后状态。例如：国内著名的家电企业“海尔”，其品牌化经营已经远远超越了我们常提到的品牌打造的范畴，而是进入了全方位的品牌管理阶段。然而，这只是“海尔”企业自身的一种实践经验，尚未总结上升到品牌管理理论的高度，难以广泛地推广应用，使全社会范围内的企业普遍受益。 ??? 国内这种理论研究的滞后状态主要表现在两个方面：首先是反应在研究层面上，更多的是在探讨“品牌打造”、“建立强势品牌”的问题，没有将品牌化经营作为一项系统工程来考虑，似乎企业有了知名的品牌就是取得了成功，没有就品牌化经营的目标提出明确的方向。其次是反应在研究的角度上，更多地是就品牌的层次、品牌的结构等方面进行论证，始终没有可以具体操作的品牌建设模型，而这正是当前企业所迫切需要的。由此，造成了国内品牌理论对企业经营不具有直接的强有力的指导意义，发挥的作用往往是片面的或部分的。加之当前国内企业状况千差万别，既有现代企业管理制度完善的企业，又有管理意识落后的企业。企业的管理者的综合素质同样存在较大的差距，对品牌理论的理解可能存在较大偏差。当管理者把自己理解的品牌理论与企业实际相结合时，这种偏差将进一步扩大，导致企业难以在这种品牌理论指导下最终受益。 品牌是在某一相对稳定的条件下诞生的，而企业所处的宏观环境与微观环境是不断变化的，因此企业必须不断地自觉地对品牌进行调整和修正。想使企业的品牌长盛不衰，企业必须进行系统化、完善化的品牌管理。“宝洁”连续多年被评为美国十大最受尊敬企业，被《财富》杂志评为最值得长期投资的企业。“宝洁”所营销的300多个产品畅销全世界140多个国家和地区，拥有50亿消费者，美国98%的家庭使用“宝洁”的产品，远胜过世界上任何一家企业。“宝洁”之所以能成为实业领域的巨子，其获得成功的重要因素之一就是因为其企业具有独特完善的品牌管理系统。 品牌是在市场主导下的立体结构 “品牌是一种基于被消费者认可而形成的资产”（菲利普·科特勒），这种资产必须置于市场之中，获得市场的认可，才能够发挥作用。品牌必须以市场为主导进行规则。因此，传统的营销理论、品牌结构必须进行调整；品牌不是服务于产品，而是服务于市场并且涵盖产品。 传统的以产品为主导的品牌构成要素