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市场营销学 离线作业市场营销学 离线作业.doc

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福建师范大学网络学院 ? 《市场营销学》期末考试 简述市场营销组合的特点以及市场营销管理过程的步骤 解:所谓市场营销组合是指企业针对目标市场的需要,综合考虑环境、能力、竞争状况,对自己可控制的各种营销因素(产品、价格、分销、促销等)进行优化组合和综合运用,使之协调配合,扬长避短,发挥优势,以取得更好的经济效益和社会效益。 市场营销组合的特点: 1市场营销组合是一个变量组合 构成营销组合的4Ps的各个自变量,是最终影响和决定市场营销效益的决定性要素,而营销组合的最终结果就是这些变量的函数,即因变量。从这个关系看,市场营销组合是一个动态组合。只要改变其中的一个要素,就会出现一个新的组合,产生不同的营销效果。 2营销组合的层次 市场营销组合由许多层次组成,就整体而言4Ps是一个大组合其中每一个P又包括若干层次的要素。这样,企业在确定营销组合时,不仅更为具体和实用,而且相当灵活;不但可以选择四个要素之间的最佳组合,而且可以恰当安排每个要素内部的组合。 3市场营销组合的整体协同作用 企业必须在准确地分析、判断特定的市场营销环境、企业资源及目标市场需求特点的基础上,才能制定出最佳的营销组合。所以,最佳的市场营销组合的作用,决不是产品、价格、渠道、促销四个营销要素的简单数字相加,即4Ps ≠ P + P + P + P,而是使他们产生一种整体协同作用。 4市场营销组合必须具有充分的应变能力 市场营销组合作为企业营销管理的可控要素,一般来说,企业具有充分的决策权。 市场营销管理的一般过程。 答:市场营销管理过程就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。 市场营销管理过程有以下几个步骤: (1)发现和评价市场机会; (2)细分市场和选择目标市场; (3)发展市场营销组合和决定市场营销预算; (4)执行和控制市场营销计划。 市场营销作为管理过程是一个计划与实施的过程,具体包括产品和服务的设计、定价、促销、分销和交换等,以达到个人和组织的目标。 市场营销过程是决策过程和管理过程的统一。 决策过程 对企业领导而言,市场营销实质上就是营销决策,是为了既定的目标,在两个或两个以上的方案中选择一个最佳方案,并加以实施的过程。一个合理的营销决策过程反应在决策程序上一般就有四个步骤: 1)确定问题所在,提出决策目标; 2)发现、探索和拟定各种可能的行动方案; 3)选择最合适的方案 4)决策的实施。 (二)管理过程 市场营销,作为一个管理过程,应充分发挥计划、组织、指挥、协调、控制的智能,以完成组织的目标。 决策过程和管理过程在市场营销管理过程中是统一的不可分割的,是同一过程中的两个不同的方面,这两个方面相互影响。每一个决策过程都受管理五大职能的影响;同时,每个职能的实现都应遵循决策是四大步骤 简述企业可采取的密集增长战略 解:1、市场渗透 市场渗透是指企业在现有的市场上增加现有产品的市场占有率。要增加现有产品的市场占有率,企业必须充分利用已取得的经营优势或竞争对手的弱点。进一步扩大产品的销售量,努力增加产品的销售收入。市场渗透有3 种主要的方法: 一,是尽力促使现有顾客增加购买。包括增加购买次数增加购买数量。 二,是尽力争取竞争者的顾客。即使这些顾客转向购买本企业的产品。如提供比竞争对手更为周道的服务,在市场上树立更好的企业形象和产品信誉,努力提高产品质量等,尽可能把竞争对手的顾客吸引到本企业的产品上来。 三,是尽力争取新的顾客。使更多的潜在顾客、从未使用过该产品的顾客购买。市场上一般总存在没有使用过该产品的消费者,他们或是由于支付能力有限,或是由于其他原因,则企业就可以采取相应的措施,如分期付款、降低产品的价格等,使这些消费者成为本企业的顾客。 2、市场开发 企业尽力为现有的产品寻找新的市场,满足新市场对产品的需要。市场开发有3 种主要方法: 是在当地寻找潜在顾客。这些顾客尚未购买该产品但是他们对产品的兴趣有可能被激发; 是企业可以寻找新的分市场。使现有产品进入新的细分市场。如一家以企事业单位为目标市场的电脑商,开始向家庭、个人销售电脑。 是企业可以考虑扩大其市场范围。建立新的消售渠道或采取新的营销组合,发展新的销售区域。如向其它地区或国外发展。 3、产品开发 向现有市场提供新产品或改进的新产品,目的是满足现有市场的不同层次需。具体的作法有:利用现有技术增加新产品;在现有产品的基础上,增加产品的花色品种;改变产品的外观、造型,或赋予产品新的特色;推出不同

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