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跟随万科高管到日本东京建物学项目定位2014-05-12 转载请注明来自〉 房地产经理人联盟今天的东洋之旅是：跟随万科高管到日本东京建物学项目定位一.本次研修问题背景（1）“两个调研”：1.周边事例调研（土地获取前）2.项目定位调研（土地获取后、TC会前）（2）以“客户为中心”的《定位调研》的意义：在对东京建物的学习过程中，体会最深的就是其高度的客户导向。东京建物将“客户倾听、价值创造、价值传递、价值实现、回馈客户”的Brillia价值循环应用到了工作的每一个环节。在“新项目概念·目标定位”中，这种客户导向也体现的十分明显。在东京建物的市场报告中基本上见不到我们所熟悉的宏观市场分析、分品类市场供求分析等“大”的内容。东京建物的项目定位报告中的主题只有一个，“客户”。项目的目标客户是谁？客户需要我们在这个项目建什么样的房子？提供什么样的服务？……东京建物“以客户为中心”的项目定位报告，把本项目的目标客户和其需求描述的非常清楚和透彻，让人对项目下步该如何操作非常明瞭。同时，看过这个报告之后，也越来越能理解东京建物的事业推进人员为什么能够保证自己时刻向“客户负责”了。二、新项目定位调研：（1）调研目的：说明项目的目标客户和其需求，明确项目的“目标和概念”，确定项目主题，给设计等其他专业工作提供方向，为“目标·概念会议”做准备。（2）调研分工及计划安排：在通过周边事例分析确定土地价格、获取土地之后，东京建物会召开“事业引继会议”，将项目操作的责任由情报开发部转给住宅事业部负责。住宅事业部接手后，会立即召集开发企画部，开始着手进行新项目定位调研工作。此部分工作标准完成时间为2个月，调研完成后，召开“目标·概念会议”，此阶段工作的计划和分工如下：（3）调研方法：东京建物项目定位调研的方法主要有两种：（1）网络调研：应用范围：之前有过项目操作经验、比较熟悉的区域内的新项目；调研对象：Brillia会员（项目所在地周边、及轨道交通连接便利的周边区域）；特 点：网络调研的内容一般比较简单，便于被调研对象快速填写。因为对周边市场已很熟悉，网络调研主要为针对新项目本身进行调研。（2）书面调研（邮寄——会为参与者提供现金券或小礼品）：应用范围：项目所在区域不熟悉、客户定位困难的新项目；调研对象：新项目所在地及周边的住民（都心高档项目会向某些高级俱乐部会员做定向调研）；特 点：调研内容全面。除针对新项目本身进行调研外，还包括对该区域总体客户特点及需求的调研。为在该区域进行项目开发累积经验。（4）调研案例介绍：本次选取了解到的“东京建物“浦和”新项目定位调研”进行介绍，该项目处于东京下属的琦玉县浦和地区，属于东京建物之前缺乏项目开发经验的区域，采用的调研方式是书面调研（邮寄）。调研多采用选择题为主的封闭调研方式。调研内容：① 客户对项目所在区域的看法；② 客户对现在居住地的看法；③ 客户对于公寓住宅的看法；④ 客户的生活方式调研；⑤ 客户的购房意愿调研；⑥ 客户的家庭信息调研① 第一部分：客户对新项目所在区域的看法调研：一般除新项目所在区域之外，还会重点选取周边的四个区域进行对比，征询客户对于这五个区域的看法，以确定项目所在区位在客户心目中的优势和劣势。调研问题：请客户对五个区域的“魅力”进行评级；请客户选出对五个区域的印象（多选）；请客户选出五个区域中自己最想居住的区域；请客户回答最想居住区域的理由（多选）；请客户选择在五个区域购买公寓的意愿；如客户在⑤中选择“不想购买”，原因是什么；客户想购买的“房型、面积、价格”等；② 第二部分：客户对现在居住地的看法调研：调查客户对现在居住地和现有住宅的看法，得出客户对住宅和居住地的要求，为新项目开发提供借鉴。调研问题：请客户回答现在居住房屋的形式；请客户回答现有房贷月还款数、或房屋月租金；请客户回答现在住房的“房型、面积”等；请客户回答选择现在居住地的原因；请客户回答对现有居住地的满意和不满意点；请客户评价现居住地的教育配套；请客户回答其认为“浦和”周边区域最好的幼儿园、小学、中学和选择理由；请客户回答在购房时“学区因素”所占的比重；③ 第三部分：客户对公寓住宅的需求：调查客户对于公寓住宅的需求，包括属性、房型、配置、服务、共用设施等方面的需求。为新项目开发提供依据。调研问题：请客户回答其选择公寓住宅时最看中的5个因素；请客户在众多住宅定位中选出其认为最有价值的3个；请客户选择其最想居住的公寓项目规模；请客户回答其最想居住公寓规模的理由（安全、邻里等）；请客户回答最喜欢的公寓外观设计（在意向图片中选择）；请客户选择其需要的物业服务项目（跟价格挂钩进行选择）；请客户选择其需要的共用设施（跟价格挂钩进行选择）；请客户选择其需要的社区配套（跟价格挂钩进行选择）；调查客户对于公寓住宅的需求，包括属性、房型、配置、服务、