第二章决策过程：问题认知与信息搜集.pptVIP

第二章 消费者决策过程问题认知与信息搜集 问题：消费者决策什么？ 补充资料：消费者购买决策内容 第一节 消费者决策的类型 第一节 消费者决策的类型 一、扩展型决策（Extended decision making) 是一种最复杂的购买决策 特点：介入程度高、品牌差异大、需进行大量信息的搜集和广泛深入的评价、决策时间长 思考：哪些因素会影响消费者是否广泛搜集信息和大量评价？ 消费者的购买介入程度 产品或品牌的差异程度 购买时的时间压力 影响介入程度的因素 先前经验 对负面结果的风险预知 消费者的个人特征 产品特征：价格、功能 环境因素：自然环境、社会环境、营销环境 第一节 消费者决策的类型 二、有限型决策（Limited decision making) 解决限定问题的决策 追求多样化或受他人影响的购买决策多属此举。 特点：对产品有一定了解、品牌差异较小、介入程度低、决策时间较短。 第一节 消费者决策的类型 三、名义型决策（Nominal decision making) 名义型决策的本身其实并未涉及决策的实质 特点：介入程度很低 类型：忠诚型决策和习惯性决策 思考：二者有何差异？ 三种决策类型的比较 参见教材P36 消费者购买决策过程 一、消费者问题认知类型（从营销角度看） 二、问题认知的含义 是消费者意识到理想状态与实际状态之间存在差距，从而需要采取进一步行动。 第二节 问题认知 三、影响问题认知的因素 产生问题认知的必要条件：消费者理想状态与现实状态之间的差距。 （一）非营销因素（时间、环境改变、产品获取、产品消费、个体差异） （二）营销因素（激发/压制消费者对问题的认知——类型、方法） 第二节 问题认知 三、影响问题认知的因素 （二）营销因素---激发消费者对问题的认知 1、问题认知类型（消费者角度） 一般性问题认知中涉及的差别可以通过同类别产品中的不同品牌来缩小。 选择性问题认知中涉及的差别只有某个特定的品牌能够予以解决。 第二节 问题认知 三、影响问题认知的因素 （二）营销因素---激发消费者对问题的认知 2、影响消费者认知问题的营销策略 引发紧张 凸显问题；免费使用策略； 争夺消费者注意力；提高紧迫性 提升消费者介入度；压制问题认知 消费者学习 　 第二节 问题认知 四、发现消费者问题的方法 活动分析、产品分析、问题分析 人体因素研究、情绪研究 第三节 信息搜集 一、信息来源与信息搜集类型 1、信息来源（P43) 第三节 信息搜集 一、信息来源与信息搜集类型 2、信息搜集类型 内部信息搜集与外部信息搜集 购买前信息搜集与即时性信息搜集 （1）含义 （2）内部信息类型 关于产品评价标准的信息 关于备选品牌的信息 关于备选品牌具体特征或属性方面的信息 （1）含义 （2）测量指标 传统指标：走访的店铺数量；与他人讨论和寻求帮助的次数；查阅购买指南的数目；与之交谈的卖方人数；看到、听到或阅览过的与购买问题有关的广告数量。 搜集工具：主要着眼于评价消费者对不同信息源的依赖程度和不同信息源对消费者的有用程度。 （3）影响外部信息搜集量的因素 经济层面的分析 当搜集活动的边际收益等于边际成本是，消费者将停止信息搜集活动。 决策角度的分析 与产品风险相关的因素（如财务、功能、心理、时间、社会风险等） 与消费者特征相关的因素 情景因素（如时间、身心状态、购买任务及性质、市场性质等） 资料：获取信息的有限性 向消费者提供尽可能多的信息，允许消费者对各种品牌进行比较，是理论的假定。实际上，消费者很少搜寻所有的可用信息。 更多的信息并不一定好。太多信息会造成信息超负荷，决策任务的混乱会导致无效的决策。 第三章 消费者决策过程评价与购买 第一节 购买前的评价 一、评价标准 确定消费者采用的评价标准 确定评价标准的相对重要性（恒和量度法） 二、确定备选产品在每一评价标准上的绩效值（语意差别量表法） 确定采用的评价标准 例如：“我”将从以下几项评价汽车 安全性 省油性 外观/时尚 价格 操作性能 服务等 决定评价标准的相对重要性 我对前面汽车评价标准，从最看重到最不看重依次为（可以进行排序，也可分别设置不同的权属） 思考： 仅仅询问哪些产品属性最重要就可以确定消费者选择行为的真正因素吗？ 如乘坐飞机，安全性无疑是最重要的考虑因素，但是如果消费者认为各家航空公司的安全性并无实质差异，那么，决定其选择行为的就是其他因素。 第一节 购买前评价 二、选择规则 连接式规则 重点选择规则 按序排序规则 编撰式规则 补偿式规则 一、从购买意向到实际购买 二、冲动性购买 冲动性购买 ≠ 无计划购买（严格意义上） 冲动性购买的特征—— 冲动性、强制性、情