第七章 电波媒介.ppt

电波媒介（broadcast media）包括广播和电视，它们以电子形式传送声音或图像。 资料来源：罗萍，我国广播广告30年[J]. 中国广播电视学刊，2009，Vol.10: P45-46 听广播的体验不同于与其他各种媒介交流的经历，它对广播广告主来说既是相遇又是挑战。 听广播大多是一种个人体验，它主要依赖于听众的理解力来填充视觉元素。 广播广告的优势 受众有针对性。 负担得起。 频次高。 灵活性。 心理意象。 高接受率。 广播广告的劣势 听众漫不经心。 缺少视觉。 广告拥堵。 时间安排和购买困难。 可控性差。 电视用作广告媒介，在于它有电影的效果：讲故事，触动情感，引发幻想，有很强的视觉冲击力。 资料来源：陈培爱，改革开放30年我国电视商业广告回顾[J]. 中国广播电视学刊，2009，Vol.01：P53-54 赞助（sponsorships） 在节目赞助中，广告主负担节目制作和贴片广告的总费用。 广告主不但可以控制广告的位置和长度，而且可以控制节目的内容和质量。 电视受众的测量（AC尼尔森垄断） 联网 插播 AC尼尔森测量地方数据装置 受众测定器（audiometer）：这种装置在电视打开时自动记录收看的频道，但不能辨别谁在收看节目。 收视日记：能提供何人在收看节目的数据。 收视率 当你获知一个电视节目的收视率为20.0时，意味着20%的、即5分之一的有电视的家庭打开电视收看该节目。这就是策划人员称该节目有20个收视率点（rating points)。 受众份额（share of audience） 观众占开机人数的百分比。因为基数比较小，所以受众份额的数值通常比收视率大。 毛评点（gross rating points,GRPs） 以受众人口百分比表示的所有展露数的总和（如总收视率等）。 电视广告的优势 普及率高。 成本效益比高。 冲击力强。电视具有强大的冲击力。 电视广告的劣势 制作成本高。 广告拥堵。 无效到达率高。 缺乏灵活性。 强制性