如何才能做到心中有数的活动效果？.pdfVIP

如何才能做到心中有数的活动效果 ？ 当记者问逍遥子 ，“这次双11的目标是什 ？”其实 ，逍遥子是心中有数的 ，只是内部指标不 需要给外人交待而已。 活动目的是内核 任何活动 ，都有一个内核。 这个内核很简单 ： 为什 要做这个活动 ？ 通常做活动 ，会有几个因素来决定 ： 1. 新产品/新版本上线 ，做个活动拉拉用户或流量 ； 2. 有一个或几个指标需要短期拉动 ； 3. 有钱任性。 当然 ，对于互联网公司来说 ，最常见的是2 ，最少见的是3。 对于1来说 ，很多公司想不到 ，这种情况在游戏行业是最常见的 ，而在传统零售业里也是换季最常使 用的活动手段。 所以 ，我之前曾经说过 ： 互联网公司的运营 ，超过三分之一来自于网络游戏 ，超过三分之一来自于传统行业。只有不 到三分之一 ，是真的从互联网其他行业里长出来的。 当我们明确活动的内核主要是第二点的时候 ，我们就需要进入下一个话题。 引导是关键 活动的关键 ，不在于包装 ，而在于引导。 用户能否明白自己需要做什么并按照活动规则去做 ，是活动能 成功的关键。 而活动成功的重要因素是能否触达足够多的活跃用户。 拿双11来说 ，活动前一个月 ，必然会在各种地方看到双11的宣传——无论线上或者线下。不管活动 时长是一周、2周还是一个月 ，交易量都会集中在双11这一天爆炸。 对于电商来说 ，对用户的引导其实是简单的 ，因为最终目标就是让用户把手剁掉就好。 但是对于其他类型的产品来说 ，对于用户的引导可能有时候就没这 简单 ，甚至会变得非常复杂。 这个时候 ，如何做出最恰当的引导很重要。 举一个很简单的例子 ： 在一个页面上让用户填入一个手机号 ，进行报名 ，手机号需要进行白名单验证 ，并实时反馈 用户结果。 现在 ，让你作为活动运营去把这个页面设计完整 ，问 ： 对于反馈结果 ，你能列出多少种情况和对应的文案显示? 思考1分钟 …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… 好 ，现在说我的答案 ： 第一种情况 场景 ：用户填入手机号正确 ，并通过白名单验证。 提示 ：恭喜 ，你已成功参与活动。 第二种情况 场景 ：用户填入手机号错误 （1 ）用户填入的不是手机号 ，而是11位随机数字。 提示 ：你输入的手机号有误 ，请核对后重新输入。 （2 ）用户填入的手机号长度不足11位或超过11位。 提示 ：你填入的手机号不足/超过11位 ，请核对后重新输入。 第三种情况 场景 ：用户填入了正确的手机号 ，但没有通过白名单校验。 提示 ：对不起 ，你没有获得活动资格。请关注我们的后续活动。 第四种情况 场景 ：用户填入了正确的手机号 ，但经过验证后发现用户已经参与过本期活动。 提示 ：你已参加过本活动 ，请勿重复参与。 仅仅是一个输入错误的结果需要对用户进行引导 ，就需要至少考虑这 多场景和对应文案。 运营的工作事无巨细 ，需要考虑非常多的点。面面俱到虽然未必 ，但关键的引导如果没有抓好 ，那 不管宣传做得多好 ，活动效果都不会太好。 预算要控制 我记得我之前说过 ，我最怕听到的就是 ： 这个活动 ，我们的预算不设上限。 以及 ： 这个活动我们没有预算。 没有预算做活动 ，那 ，你行你上 ，反正我没这本事。当然 ，你说弄点假奖品 ，搞点假数据 ，让用 户看起来觉得有人中奖 ，只是我不够走运 ，行不行 ？ 行 ，但是 ，你不能一直用这种方法 ，因为用户的耐心是有限的。 预算不设上限是好事儿 ？ 其实不是。 因为你没有办法去保证活动的RO I ，你说一个活动 ，花了100万 ，拉了100个用户 ，和花100块 ，拉 了100个用户 ，有差别 ？ 废话 ，当然有差别。 虽然有些老板 ，可能被你华丽的数据给蒙了 ，但是 ，明眼人始终存在。 你告诉老板 ，“老板 ，这个活动 ，我花了50万 ，新浪微博上话题关注有500万人 ，实际参与人数 有1000。” 反正如果我是老板 ，我一定会去看500万人关注的话题下究竟出现了什 样的讨论。 我也一定会challenge你的活动效果 ： 500块1个用户 ，你告诉我 ：我赚了 ，你当我瞎 ？ 在盛大时 ，我们对自己的成本控制做到了极致 ：在活动开发时 ，同时有奖品库存和预算控制 ，即时 抽奖情况下 ，预算和库存达到某个临界值就会报警 ，运营人员要和领导讨论 ，是追加预算 ，还是到